Langversion
Studie „Social Media
Governance – Wie Unternehmen, Staat und NGOs die Herausforderungen
transparenter Kommunikation im Internet steuern“
Jedes zweite
Unternehmen nutzt Social Media zur Kommunikation; große Lücken bei
Mitarbeiterkompetenz und Verantwortlichkeiten
Wiesbaden, 25. August
2010 – Social Media sind in Organisationen angekommen und stehen dort weit oben
auf der Agenda. Das gilt im Sinne von „Enterprise 2.0“ nicht nur für PR und
Unternehmenskommunikation, sondern auch für andere Abteilungen und Bereiche. Das
Top-Management steht vor der Herausforderung, Wege für den Umgang mit diesem
relativ neuen, meist anarchisch einziehenden Thema zu finden und der Bedarf an
systematisch reflektierten Strategien und entsprechenden Ordnungsrahmen für
Social-Media-Aktivitäten ist größer denn je. Das belegen die Ergebnisse der
wissenschaftlichen Studie „Social Media Governance – Wie Unternehmen, Staat und
NGOs die Herausforderungen transparenter Kommunikation im Internet steuern“.
Zwar setzen bereits 54 Prozent der befragten Organisationen Social Media ein,
aber notwendige Grundlagen für ein strategisches Vorgehen im Sinne einer Social
Media Governance haben bislang nur 16 Prozent.
An der im Juni 2010
durchgeführten Befragung nahmen insgesamt 1.007 Kommunikationsverantwortliche
aus börsennotierten (17,8%) und nicht börsennotierten Unternehmen (44,7%),
Behörden, politischen Organisationen oder Verbänden (23%) und
Non-Profit-Organisationen (14,5%) in Deutschland teil, darunter 37 Prozent mit Leitungsfunktion.
Die Studie erhebt den Status quo der Social Media Governance, also des
Vorhandenseins eines formellen oder informellen Ordnungsrahmens in deutschen
Organisationen, identifiziert Einflussfaktoren und nennt Chancen, Risiken sowie
Voraussetzungen der Kommunikation im Zeitalter des interaktiven Internets. Initiatoren
des Projekts sind die Universität
Leipzig, das Magazin Pressesprecher (Berlin) und Fink & Fuchs Public
Relations (Wiesbaden).
Soziale Medien sind längst kein Hype mehr
Was einige
Vorgängerstudien vermuten lassen, findet in der aktuellen Untersuchung
wissenschaftliche Bestätigung: Tendenziell wird der Einsatz von Social Media
als relevant für die künftige Gestaltung der Unternehmenskommunikation
angesehen. Zudem steigt die positive Bewertung signifikant mit dem Web-2.0-Erfahrungshintergrund.
Das zeigt, dass sich hinter dem Begriff mehr als nur ein kurzlebiger Hype
verbirgt. Im Gegenteil: Den Ergebnissen zufolge werden Social Media in der
Kommunikation als strategischer Bestandteil, etwa als weiterer Kanal im
Medienmix, als Treiber für den Wandel in der gesellschaftlichen
Kommunikationskultur oder als bedeutend für einen Paradigmenwechsel in der
Unternehmenskommunikation eingeordnet.
Über soziale Medien
können Informationen schnell verbreitet werden – das sehen 82 Prozent der
Teilnehmer als größte Chance an, gefolgt von der Verbesserung des Services und
der Kundenbindung (46% aller Befragten). Die am häufigsten genannten Risiken
von Social Media lassen sich unter dem Stichwort „Kontrollverlust“
zusammenfassen. In erster Linie wurden schlecht steuerbarer
Kommunikationsverlauf (66%) sowie die Notwendigkeit eines schnellen Reagierens
(64%) genannt.
YouTube, Facebook & Co gehören inzwischen zum Alltag
Jede zweite
Organisation nutzt derzeit Social Media für Kommunikationsaufgaben. Knapp die
Hälfte davon ist allerdings erst weniger als zwölf Monaten aktiv, weitere 41
Prozent seit über einem Jahr und nur 11 Prozent verfügen über mehr als drei Jahre
Praxis. Die am häufigsten eingesetzten Tools sind Videosharing, Microblogging
und Blogs; bei den Communities liegen Facebook, Xing und eigene Social Networks
im Intra-/Extranet vorne. Eine Betrachtung der verwendeten
Social-Media-Anwendungen in den PR-Abteilungen zeigt ein ähnliches Bild: 31 Prozent
der Befragten betreiben offizielle Facebook-Profile oder -Seiten, weitere 21
Prozent wollen sie bis Ende 2010 einrichten. Jede vierte PR-Abteilung twittert bereits
und jeder Fünfte platziert Social-Media-Elemente auf der Unternehmenshomepage.
Eine Randerscheinung sind dagegen Corporate Blogs (11%) und Social Media
Newsrooms (5%), wobei immerhin 15 Prozent die Einrichtung von Social Media
Newsrooms beabsichtigen und 24,3 Prozent der Befragten die Arrondierung
bestehender Websites mit Social Media Elementen planen. Dennoch: Insgesamt
weist nur ein knappes Drittel der deutschen Organisationen einen mittleren bis
hohen Aktivitätsgrad im Social Web auf.
Erfahrungen sind vorhanden, Kenntnisse aber noch nicht ausgereift
Über die besten
Voraussetzungen für den Einsatz von Social Media verfügen börsennotierte
Unternehmen (37%) und Non-Profit-Organisationen (46%): Sie beschäftigen sich
überwiegend seit ein bis drei Jahren mit Facebook, Twitter & Co. Mit zunehmender
Erfahrung steigt vor allem die Professionalität hinsichtlich der Entwicklung
von Social-Media-Strategien, der Evaluation von Social-Media-Aktivitäten sowie
dem Aufbau von Social-Media-Infrastrukturen. Dennoch: Die für Social Media
notwendigen Kenntnisse schätzen die Befragten bei sich selbst nur als gering
(41%) beziehungsweise mittelmäßig (42%) ein. Die meisten Defizite bestehen bei technischem
Know-How, Evaluation, Strategieentwicklung sowie dem Management von
Web-Communities.
Die Liste der
Unternehmensbereiche, die Social Media einsetzen, wird angeführt von der
Kommunikationsabteilung (46%), gefolgt von Werbung / Marketingkommunikation
(37%), Vertrieb (12%) und Personalwesen (11%).
Vereinzelt existieren Strategien, übergeordnete Rahmen fehlen
Gut die Hälfte aller
befragten Teilnehmer gibt an, dass in ihrer Organisation Strategien für den Einsatz
von Social Media existieren –wobei börsennotierte Unternehmen am Weitesten
fortgeschritten sind.
„Bei genauerer
Betrachtung fehlen dennoch in den meisten Organisationen Know-how und
strukturelle Voraussetzungen (Governance). Strategische Überlegungen scheinen
meist noch in einem frühen Entwicklungsstadium zu sein. Dementsprechend nutzen
auch nur wenige umfassend Social-Media-Tools, Networks und Anwendungen“,
bemerkt Ansgar
Zerfaß (Uni Leipzig). So mangelt es etwa an Kennzahlen für die
Erfolgskontrolle (87%), gesonderten Budgets (88%), Social Media Guidelines
(81%), an Möglichkeiten zur Weiterbildung in Form von Seminaren und Trainings
(78%) oder an personellen Ressourcen (72%). Nur fünf Prozent der befragten
Organisationen verfügen bereits über eine eigene Social-Media-Abteilung. Auch strategische
Eckpfeiler wie das Commitment der Führungskräfte und eine förderliche
Unternehmenskultur sind nur bei einem Drittel der Befragten vorzufinden.
Interessant ist die
Tatsache, dass die übergeordnete Verantwortung für eine Vielzahl der mit Social
Media verbundenen Aufgaben bei den mit Abstand meisten Unternehmen (> 50%)
in der PR-Abteilung verortet ist.
Ein möglicher Weg: Social Media Governance
Die vorliegende Untersuchung
zeigt, dass die Beschäftigung mit grundsätzlichen Strategien und konkreten
Anwendungen nicht ausreicht, um Social Media nachhaltig in das
Kommunikationsmanagement zu integrieren. In acht von zehn Organisationen gibt
es noch keine entwickelten Governance-Strukturen. Wer Strohfeuer und Wildwuchs
vermeiden will, müsse diese jedoch frühzeitig aufbauen, so Professor Ansgar
Zerfaß (Uni Leipzig) „Die wissenschaftliche Auswertung der
Studienergebnisse zeigt, dass ein Zusammenhang zwischen
Social-Media-Aktivitäten und Governance-Strukturen besteht. Erklären lässt sich
dies in Anlehnung an die Theorie der Strukturierung des Soziologen Anthony
Giddens: Konkrete Handlungen einzelner Akteure führen demnach nur zum Erfolg,
wenn alle Beteiligten auf Strukturen in Sinne eines gemeinsamen Pools von
(informellen) Regeln und Ressourcen zurückgreifen können. Genau hier setzt die
Lösung in Form einer Social Media Governance an.“
Governance-Strukturen
ermöglichen und begrenzen das individuelle Handeln, werden aber zugleich durch
ihre wiederholte Aktualisierung reproduziert und verfestigt. Unternehmen sollten
idealerweise als Basis zuerst einen Ordnungsrahmen für Social Media entwickeln,
dann Mitarbeiter ausbilden, um so Strategien und Maßnahmen zu entwickeln. Stephan
Fink, Vorstand von Fink & Fuchs Public Relations und Mitinitiator der
Studie, sieht einen positiven Trend: „Die Ergebnisse der Befragung stimmen
angesichts der Komplexität und Bedeutung des Themas optimistisch, dass Corporate
Germany, staatliche Einrichtungen und NGOs die Zeichen der Zeit erkannt haben
und in Social Media zu investieren beginnen.“
Der 60-seitige
Ergebnisbericht zur Studie mit weiteren Ergebnissen und Charts ist im Internet
verfügbar unter www.socialmediagovernance.eu
Kontakt:
Fink & Fuchs Public
Relations AG
Stephan Fink
Berliner Straße 164 |
D65205 Wiesbaden | Germany
Tel. ++49-611-74131-0 |
Fax ++49-611-74131-20
stephan.fink@ffpr.de | www.ffpr.de | www.ffpress.net
| www.twitter.com/finkfuchs
Vorstand: Dipl.Kfm.
Stephan Fink | Dipl. Ing. Martin Fuchs
Vorsitzender des
Aufsichtsrats: Thomas Weidmann
Amtsgericht Wiesbaden,
HRB 7013
Zur Studie
Für die
wissenschaftliche Untersuchung „Social Media Governance 2010 – Wie Unternehmen,
Staat und NGOs die Herausforderungen transparenter Kommunikation im Internet
steuern“ wurden im Juni 2010 insgesamt 1.007 Kommunikations-verantwortliche aus
Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen in Deutschland befragt. Die
mit Unterstützung des Magazins Pressesprecher realisierte Studie wurde 2010 zum
ersten Mal durchgeführt und ist ein Teil der langfristigen
Forschungskooperation der Universität Leipzig und der Fink & Fuchs PR AG
(Wiesbaden) auf dem Gebiet Online-Kommunikation.
Kurzprofil der Universität Leipzig, Abteilung Kommunikationsmanagement
und Public Relations
Die Universität Leipzig
gilt als einer der führenden Forschungsstandorte und Think Tanks für
Kommunikationsmanagement und Public Relations in Europa. Im Master-Studiengang
Communication Management (Nr. 1 im Ranking der deutschen PR-Studiengänge 2010)
werden Unternehmensführung und Kommunikation erstmalig in Deutschland
konsequent integriert. Die Forschungsleistung der Abteilung kommt in über 60
deutsch- und englischsprachigen Büchern und über 300 Fachbeiträgen zum
Ausdruck. » www.communicationmanagement.de
Kurzprofil Fink & Fuchs Public Relations AG
Fink & Fuchs Public
Relations AG ist die Agentur für erfolgreiche Kommunikation von
Technologiethemen und beschäftigt in Wiesbaden und München aktuell 73
Mitarbeiter. Das 1988 gegründete Unternehmen erwirtschaftete im Geschäftsjahr
2009 einen Honorarumsatz von 6,55 Mio. Euro und war zum sechsten Mal in Folge
die Nr. 1 der Technologie-Spezialagenturen sowie auf Platz 19 im Gesamtranking
aller deutschen PR-Agenturen (Quelle: PR-Ranking 2009). » www.ffpr.de
Kurzprofil Magazin Pressesprecher
Das Magazin
Pressesprecher ist die zentrale Plattform der deutschsprachigen
Kommunikationsszene. Das Magazin berichtet über wissenschaftliche Hintergründe,
aktuelle Ereignisse und über medien- und berufspolitische Entwicklungen.
Pressesprecher erscheint im Verlag Helios Media. » www.pressesprecher.com
Fachbegriffe
Enterprise 2.0
bezeichnet den Einsatz von Sozialer Software zur Projektkoordination, zum
Wissensmanagement und zur Innen- und Außenkommunikation in Unternehmen. Diese
Werkzeuge fördern den freien Wissensaustausch unter den Mitarbeitern, sie
erfordern ihn aber auch, um sinnvoll zu funktionieren. Der Begriff umfasst daher
nicht nur die Tools selbst, sondern auch eine Tendenz der Unternehmenskultur –
weg von der hierarchischen, zentralen Steuerung und hin zur autonomen
Selbststeuerung von Teams, die von Managern eher moderiert als geführt werden.
Governance bezeichnet in
der sozialwissenschaftlichen Fachdiskussion die institutionellen Strukturen und
die Prozesse der Interdependenzbewältigung zwischen verschiedenen Akteuren. Social
Media Governance umfasst analog die strategische Gestaltung und Realisierung
solcher Ordnungsrahmen für Social Media und ist eine unabdingbare Voraussetzung
für deren erfolgreiche Etablierung in Organisationen.
