Social Media Governance – Manager sind gefordert 

Von Stephan Fink, Vorstand, Fink & Fuchs Public Relations AG

So stark Social Media und Web 2.0 in den Medien diskutiert werden, so wenig scheinen Unternehmen auf den Umgang mit dem Thema vorbereitet zu sein: Während 400 Millionen Menschen weltweit in Facebook und weitere 100 Millionen in Twitter unterwegs sind, reagieren laut neueren Studien weltweit rund die Hälfte der Firmen mit Social-Media-Sperren am Arbeitsplatz – Wohl aus Vorsicht, weil ihnen das Know-How fehlt und sie keine adäquaten Strategien für Social Media haben.

Der Status Quo

Zwar rechnet eine stetig wachsende Zahl an Managern gerade im Kommunikationsbereich mit einem Bedeutungszuwachs sozialer Netzwerke und Tools (vgl. European Communication Monitor). Der aktuelle Einsatz jedoch steht noch immer am Anfang. Übergeordnete Strategien sind in Unternehmen nur selten zu finden und das Commitment des Top-Management fehlt, so eine aktuelle Studie der Universität St. Gallen. Oft getrieben durch das Engagement einzelner Mitarbeiter oder Abteilungen, finden zwar immer mehr Social-Media-Applikationen Anwendung. Diese sind meist aber für sich isoliert, unterlau- fen teilweise anarchisch bestehende organisatorische Regelungen und nehmen somit quasi den Charakter einer Schatten-IT-Infrastruktur an. Viele Manager haben schon von den Gefahren des Social Web gehört und eine wahrscheinlich kleinere Zahl ahnt, dass es dort auch Chancen für die eigene Organisation gibt. Aber diejenigen, die sich strategisch im Sinne einer übergeordneten Entwicklung zu Enterprise 2.0 – also dem Einsatz von Social Software im Projekt- und Wissensmanagement – mit dem Thema auseinandersetzen, sind noch in der Minderheit.  

Gleichzeitig bringen immer mehr Mitarbeiter mit ihren Smartphones und Notebooks die persönliche Social-Media-Welt mit ins Büro. Immerhin sind schon weit über 30 Millionen Bundesbürger in sozialen Netzwerken aktiv. Da geht es nicht nur um neue Anforderungen hinsichtlich privater Kommunikation während der  Arbeitszeit, sondern auch um den Umgang mit Unternehmensthemen im Social Web und – gerade in sicherheitssensiblen Bereichen – um Vertraulichkeit, Datenschutz und Wahrung von Betriebsgeheimnissen, wie auch im Spiegel unter dem Titel „Verhaltensregeln für das Web 2.0“ jüngst nachzulesen war. Nicht zuletzt erwarten gerade jüngere Mitarbeiter, dass ihre Arbeitgeber die Möglichkeiten der neuen Kommunikationsform – wo sinnvoll – produktiv nutzen, egal in welchem Unternehmensbereich.

Ein möglicher Weg

Aus meiner Sicht ist „Social Media Governance“ kein schlechter Begriff für den strategischen Umgang mit der wachsenden Zahl offener Fragen, mit denen sich Unternehmen oder Verwaltungsinstanzen konfrontiert sehen:

-        Wo werden Social Media bei uns und in unserem Eco-System (Marktpartner, Kunden, u.a.) schon genutzt?

-        Wird über unser Unternehmen und unsere Themen schon im Social Web diskutiert oder berichtet?

-        Welche Bedeutung haben Social Media für unser Unternehmen und unsere Geschäftsprozesse?

-        Welche Chancen und Risiken sind damit verbunden?

-        Wie gelingt es uns, Social Media erfolgreich in die eigene Organisation zu integrieren?

-        Welche Ressourcen werden dafür benötigt?

-        Wie sorgen wir dafür, dass Gesetze, verpflichtende organisatorische Anforderungen oder Branchen-Kodizes nicht verletzt oder unterlaufen werden?

-        Wie stellen wir als Unternehmen sicher, dass aus den Social-Media-Aktivitäten von Mitarbeitern kein Schaden für deren Karriere oder das Unternehmen entsteht?

-        Wie gelingt es einem Unternehmen, über das Empowerment der eigenen Mitarbeiter eine zukunftsgerichtete Organisation aufzubauen, die mit der beschleunigten Entwicklung der Netzgesellschaft Schritt hält?  

Social Media Governance beginnt bei der Frage nach Social Media Guidelines, reicht über die Entwicklung tragfähiger Strategien und die Definition klarer Verantwortlichkeiten bis hin zur zielgerichteten Förderung der Medienkompetenz von Mitarbeitern für den Umgang mit der neuen Medien- und Arbeitswelt. Gerade bei Letzterem besteht, wie vielfältige Studien belegen, noch jede Menge Nachholbedarf und aus meiner Sicht durchaus auch eine Fürsorge- und Aufklärungspflicht der Arbeitgeber. Letztlich gilt es, die Mitarbeiter in den verschiedenen Unternehmensbereichen (F&E, Produktion, Marketing, PR, Vertrieb, HR, Finanz u.a.) auf einen Lernprozess einzustimmen, der die Chancen von Social Media analysiert, wo sinnvoll ausschöpft und die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens sichert. Bei der Gestaltung des dafür erforderlichen Rahmens sind Unternehmer und Manager gefordert. Erfreulicherweise scheinen dies – nicht zuletzt aufgrund der breiten Medienberichterstattung – langsam immer mehr Verantwortliche zu erkennen. Dass manches deutsche Unternehmen die Chancen und den Trend zu Web 2.0 erkannt hat, zeigt ein Bericht von CIO-Online zu den IT-Strategie-Tagen in Hamburg. Lufthansa-CIO Thomas Endres bezeichnete Web 2.0 als Selbstläufer, Jürgen Burger vom Logistikunternehmen Hellmann sieht mehr Chancen als Risiken und für Markus Bentele von Rheinmetall ist Social Media ein Muss, das junge Mitarbeiter, die viel zitierten Digital Natives, einfordern.

Chance für das Kommunikationsmanagement

Bislang ist die Verantwortung für Social Media in Unternehmen meistens nicht verbindlich geregelt. Wer ist zuständig für übergeordnete Regelungen, wer sorgt für das Empowerment der Organisation, wer beobachtet die rasante technische Entwicklung und sorgt für die Auswahl adäquater Tools – und wer kümmert sich um den Betrieb der Plattformen? Mit Sicherheit empfiehlt es sich, ein zentrales Kompetenzzentrum zu bilden, das sich mit übergeordneten Fragen beschäftigt, den gröbsten Wildwuchs verhindert, Best-Pratices sammelt und andere Abteilungen mit Informationen, Tipps und Beratung befähigt, Social Media produktiv zu nutzen.

Da die Entwicklungen des Web 2.0 im Bereich der Unternehmenskommunikation durch Medienwandel und verändertes Mediennutzungsverhalten die schärfsten Veränderungen und den höchsten Anpassungsdruck erzeugen, eröffnet sich hier für das Kommunikationsmanagement die große Chance, eine strategisch gestaltende Führungsrolle einzunehmen. Ausreichende Kompetenz und natürlich auch Ressourcen vorausgesetzt, könnten Kommunikationsmanager über die Anwendung von Social Media im eigenen Bereich hinaus auch die Social-Media-Strategie des Unternehmens aktiv mitgestalten und deren Umsetzung zentral begleiten.

Da die Nutzung sozialer Netzwerke im Alltag allen betroffenen Unternehmensbereichen zufällt, wird entsprechende Kompetenz zudem künftig bei einer immer größeren Zahl an Mitarbeitern zu den Basis-Skills gehören. Es gilt also, am Ende eine gute Balance zwischen integrierenden organisatorischen „Leitplanken“ und einem hohen Maß an dezentraler Verantwortung hinsichtlich Tool-Auswahl, Kommunikationsstil und Inhalten zu finden.

Im direkten Dialog mit den relevanten Zielgruppen

Auf den ersten Blick betrifft die rasante Entwicklung im Social Web primär Marketing und Public Relations. Kein Unternehmen mit öffentlicher Relevanz, großem Kundenkreis oder Themen, die im Web intensiver diskutiert werden, kann es sich erlauben, die Gestaltung seiner Web-Identität nur Dritten zu überlassen. Das heißt für diese Unternehmensbereiche: die Entwicklung verstehen, die Relevanz für die eigene Aufgabe analysieren und zielgerichtet aktiv werden. Dies reicht von der Beobachtung unternehmensrelevanter Themen und Akteure, die Verbreitung eigener Informationen über Twitter, YouTube oder andere Kanäle, dem Aufbau eigener Micro-Communities wie Fan-Seiten bei Facebook, bis hin zu zielgerichteten Maßnahmen zur Kundengewinnung und -bindung. All das mündet im Idealfall im aktiven Dialog mit den Unternehmenszielgruppen innerhalb des Social Webs. Chance und Risiko zugleich sind hierbei die viralen Mechanismen: Das Prinzip der Weiterempfehlung und -verbreitung von Informationen, die Kommentierung und Bewertung von Themen, Entwicklungen, Produkten oder Unternehmen sowie die damit verbundenen Dialoge und Diskussionen können sehr schnell zu signifikanten Reichweiten innerhalb des Webs führen, mit fühlbaren Rückwirkungen auf die „reale“ Unternehmensumwelt. Die große Zahl an Journalisten, Bloggern, Meinungsmittlern von NGOs, die Agenda bestimmenden Wirtschaftsvertretern und auch Politikern, die im Social Web besonders aktiv sind, verstärken diese Mechanik. Zudem gibt es immer mehr Privatpersonen, die sich teilweise sehr professionell in Diskussionen über Produkte, Unternehmensstrategien, Verbraucherthemen oder sonstige Debatten einbringen und dies über ihre „Freundesnetzwerke“ verbreiten, ob als Fürsprecher oder Gegner.

Weitere Anwendungsfelder

Doch nicht nur für die Kommunikation spielen Social Media eine Rolle. Unternehmen wie Daimler oder Tchibo nutzen das Web 2.0 sehr erfolgreich, um Innovationsideen zu gewinnen. Über Social-Media-Plattformen helfen – den Service des Unternehmens entlastend – Kunden anderen Kunden. Und bei der Personalgewinnung über das Internet finden Elemente des Social Webs, gerade wenn es um Nachwuchs geht, immer stärker Einsatz, wie beispielsweise die Otto Group auf ihrem neuen Recruitment-Portal zeigt.  

Immer mehr Unternehmen erkennen die Chancen von Enterprise 2.0, sprich dem Einsatz von Social Software im Projekt- und Wissensmanagement, in der internen und externen Kommunikation, dem Wissenstransfer innerhalb der Organisation und bei der Vernetzung und Einbindung externer Bezugsgruppen. Enterprise 2.0 umfasst aber nicht nur die genannten Tools selbst, sondern beschreibt auch absehbare Auswirkungen auf die Unternehmenskultur, wie etwa die mögliche Wandlung von zentraler, hierarchischer Steuerung hin zu autonomen, vernetzten Teams und einem eher moderierenden Managementstil. Es wird also Zeit, sich mit dem Thema zu beschäftigen und Lösungsansätze zu entwickeln, denn die Zahl erfolgreicher Beispiele wächst stetig.

Handlungsempfehlung für Einsteiger

Ich empfehle, Social Media auszuprobieren und via Social-Media-Scan zu prüfen, ob die eigenen Themen dort stattfinden, sich die eigenen Zielgruppen dort bewegen und was im Eco-System des eigenen Unternehmens bereits passiert. Manch einer wird überrascht sein, wie viele Mitarbeiter, Wettbewerber, relevante Medien und vor allem unbekannte Netzbürger dort schon aktiv sind und für die eigenen Belange Relevantes, oft auch Unbedeutendes kommunizieren.

Bevor man sich ohne Strategie in entsprechende Projekte stürzt, müssen Bedeutung, Nutzen und Zielbeitrag von Web 2.0 und Social Media für die eigene Aufgabe ausgelotet werden. Erst dann sollte über Pilotanwendungen, Infrastrukturen, Inhalte, Organisation und entsprechende personelle Ressourcen nachgedacht werden. In jedem Fall sollten sich Verantwortliche möglichst schnell die für das eigene Unternehmen relevanten „Adressen“, so genannte Vanity-URLs, wie „Twitter.com/firmenname“ in Social Networks sichern. Auch die kontinuierliche Beobachtung von Web und Social Web ist empfehlenswert, um relevante Unternehmenserwähnungen rechtzeitig zu erkennen. Suchmaschinen für Web, Blogs oder News sowie kostenfreie, einfach zu bedienende Spezial-Tools wie Twazzup.com oder socialmention.com leisten hier erste brauchbare Dienste. Im Hinblick auf Arbeitgeber-Fürsorgepflichten sei zudem die gezielte Sensibilisierung von Mitarbeitern bezüglich des Umgangs mit Social Media und die Entwicklung entsprechender Social Media Guidelines für das eigene Unternehmen angeraten. Schon zu oft haben unzufriedene, aber auch gut meinende Mitarbeiter mit ihren Aktivitäten auf Social-Media-Plattformen sich selbst und auch ihrem Arbeitsgeber geschadet, beispielsweise durch Verletzung von Rechten Dritter oder Vertraulichkeit. Der Prozess der Mitarbeitersensibilisierung sollte jedoch nicht auf die Frage der Gefahrenvermeidung beschränkt sein. Viel wichtiger ist die Befähigung der Mitarbeiter, Social Media zu verstehen, aktiv zu nutzen und darauf aufsetzend Ideen zu entwickeln, die zu Prozessverbesserungen, Innovationen und zur Zukunftsfähigkeit des eigenen Unternehmens beitragen.

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