Von Allen an Alle
Von Michael Zell, Partner und
Mitglied der Agenturleitung, April 2008
Rund zwei Jahre ist es her,
als Jean-Remy von Matt die Blogging-Kultur noch despektierlich als
"Klowände des Internets" verunglimpfte, um dann von den Geistern, die
er rief, selbst eingeholt zu werden. Die Bloggerszene ließ ihre Muskeln spielen
und erinnerte mit unzähligen Beiträgen, Postings und Kommentaren unsanft daran,
wie Kommunikation im Zeitalter des Web 2.0 funktioniert – nämlich von
allen an alle.
Ein Satz kann schon
ausreichen. Im Internet kann jeder das Image einer Person oder eines
Unternehmens beeinflussen. Und mit dem Blog hat das soziale Gewissen sein
Format gefunden. Nie wurde das Leben und Wirken so öffentlich betrachtet und
kommentiert, und nie verlief Kommunikation mehrheitlicher, schneller und
vernetzter als in Zeiten des Web 2.0. Kommunikation beginnt heute in
Online-Medien und -Foren fast zeitgleich mit den Ereignissen, die sie
verursachen und nicht erst in den Printmedien des nächsten Tages. Für
Unternehmen kann dieser unkontrollierte und unkontrollierbare
Meinungspluralismus durchaus zum Problem werden. Damit ist klar, dass Blogs
nicht mehr als Zeitgeistphänomen ignoriert werden können.
Für die alten Hasen im Web 2.0
Robert Scoble und Shel Israel ist dieser Schritt längst unumgänglich: „Wir
glauben, dass Blogging nicht nur für Firmen interessant ist, die gern näher am
Kunden sein möchten, sondern dass es unverzichtbar ist", schreibt das Duo
in seinem US-Bestseller „Naked Conversations. How Blogs are Changing the Way
Businesses Talk with Customers“. Provokativ formulieren die beiden Amerikaner
sogar: „Wir denken, dass Unternehmen, die nicht bloggen, in naher Zukunft bis
zu einem gewissen Grad als zweifelhaft gelten, so dass sich die Leute fragen,
ob diese Firmen etwas verbergen wollen oder Angst vor dem haben, was ihre
Mitarbeiter zu sagen haben“.
Wandel der Kommunikationslandschaft
Übertrieben für Europa und
Deutschland? Wohl nicht. Fakt ist, dass auch bei uns intensiver denn je über
einen radikalen Strukturwandel der Kommunikation diskutiert wird. Diese
Diskussion unterstreicht auch eine zu Jahresbeginn veröffentlichte qualitative
Studie, die untersucht, wie sich die PR auf den Wandel der
Kommunikationslandschaft einstellen muss. Befragt wurden Entscheider für
Unternehmens- und Produktkommunikation in 22 namhaften Industrie- und
Dienstleistungsunternehmen. Die Studie „Wandel der Kommunikationslandschaft
– Wandel der PR?“ wurde von der Universität Leipzig gemeinsam mit der
GPRA Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V. durchgeführt.
Adäquate Strategie
Die Ergebnisse bestätigen denn
auch die beiden Alt-Blogger: Der sich seit einiger Zeit vollziehende
Strukturwandel der Medien hat natürlich nachhaltige Auswirkungen auf die Praxis
der Public Relations. Die Verknüpfung von Strategie und Kommunikation sowie die
Auswahl passender Instrumente für die Ansprache differenzierter Zielgruppen
wird schwieriger. Das erhöht die Anforderungen an transparente Prozesse und
Evaluationsmethoden sowie nicht zuletzt an Nachhaltigkeit und Wertgehalt der
Informationen. Und während sich einige Unternehmen noch fragen, ob sie
Web-2.0-Technologien wirklich nutzen wollen, verzeichnen andere schon Erfolge
mit Blogs, Wikis und RSS-Feeds. Doch Vorsicht: Es reicht nicht einfach aus, die
vorhandenen Informationen einfach in noch mehr Informationskanäle zu verteilen
– das wäre kontraproduktiv –, sondern jede Empfängergruppe braucht
eine adäquate Kommunikationsstrategie und Ansprache.
„Die Studie zeigt, dass der
Bedeutungszuwachs aktiver Rezipienten und der schleichende Niedergang der Print-Medien
erkannt sind“, so Studienautor Prof. Dr. Ansgar Zerfaß. „Die klassische
Fokussierung auf Pressearbeit, Corporate Publishing und Events reicht künftig
nicht mehr aus. Gefragt ist echte Dialogkompetenz in allen Kanälen –
nicht aber ein rein modisches Umschwenken auf Online-Kommunikation und Social
Media sowie Bewegtbilder oder IPTV, ohne diese an die eigene Strategie zu
koppeln.“
„One Company – One Voice“
Wichtiger denn je ist die gute
alte integrierte Kommunikationsstrategie – und zwar in doppelter
Hinsicht. Die Unternehmensstrategie sollte die Kommunikationsstrategie mit
einbeziehen und diese wiederum muss einheitlich auf die diversen Zielgruppen
ausgerichtet werden. Mit immer fragmentierteren Zielgruppen werden Unternehmen
auch mit einem Kontrollverlust konfrontiert, die gezielte Steuerung wird immer
schwieriger. „One Company – One Voice“ wird mit den neuen Plattformen
somit nicht obsolet, sondern gewinnt ebenso wie Nachhaltigkeit und Aufbau von
Vertrauen besondere Bedeutung im oft nur noch begrenzt steuerbaren Dialog mit
den Zielgruppen.
Wichtig für die
Vertrauensbildung ist, dass sich Unternehmen auch immer wieder diesem Dialog
stellen und nicht für sie kritische Zielgruppen von Anfang an ausgrenzen. Dabei
sind auch eventuelle negative Kommentare im Internet kein Problem, denn sie
können Vertrauen schaffen und sind auch als Chance zu sehen. Corporate Blogs
müssen sich deutlich von platter Werbung abheben, um glaubwürdig zu bleiben.
Das Veröffentlichen von
Pressemitteilungen in Blogs ist also alles andere als eine gute Idee. „Es kann
überzeugender sein, wenn eine Firma gut auf einen negativen Beschuss reagiert
und sich pragmatisch sowie offen der Kritik stellt. Das gibt den Unternehmen
die so notwendige Glaubwürdigkeit und den Kunden das Gefühl, dass sich eine
Firma um ihr Produkt kümmert,“
so Johnny Haeusler vom Spreeblick-Blog.
Viele Konsumenten reagieren auf einen solchen Dialog extrem positiv.
Im Zusammenhang mit der
Vertrauensbildung ist es auch wichtig, bei strategischen Themen wie CSR oder
„Green IT“ diesbezügliche Projekte im Unternehmen ganz genau auf ihre
Nachhaltigkeit und ihren Wert hin zu überprüfen. Denn Vertrauen ist nur dann
gerechtfertigt, wenn CSR und „Green IT“ auch gelebt werden und das Unternehmen
als glaubwürdiger Agent und Gesprächspartner angesehen wird.
Umgang mit der neuen Vielfalt
Ebenso wie die guten alten
Eigenschaften Offenheit, Transparenz und Authentizität, die verantwortlich sind
für das Vertrauen in Unternehmen und die auch im Web-2.0-Zeitalter mehr denn je
ihre Gültigkeit behalten, verschwinden auch die klassischen Qualifikationen der
PR-Abteilungen oder der PR-Agenturen nicht. Aber sie müssen neu gewichtet
werden, und es kommen neue Anforderungsprofile hinzu. Die Art von
professioneller Kommunikation wird sich damit ändern. Zudem wird sie viel
schneller und anspruchsvoller, da Informationen im Web schneller und länger
wirken.
Den klassischen Pressesprecher
wird es so künftig immer weniger geben. Sein Fokus liegt vielmehr auf dem
Managen von Themen. Sie werden zu Moderatoren und Kommunikationsmanagern und
müssen darauf achten, dass PR noch stärker mit den einzelnen Geschäfts- und
Produktbereichen, Geschäftsführung und Entscheidern im Unternehmen verzahnt
sind.
Für PR-Agenturen bedeutet
dies, dass mehr und mehr strategische Beratung und Trendscouting gefragt sind.
Die Evaluation der Kommunikation wird wichtiger und herausfordernder, da die
Vielfalt der Zielgruppen sich permanent ändern. Gleichzeitig steht verstärkt
die Frage nach der Wertschöpfung durch Kommunikation auf der Agenda.
Literaturtipps
Elektronische
Unternehmenskommunikation (Gebundene Ausgabe), Edition Horizont von Frank M.
Hein, 609 Seiten, Deutscher Fachverlag GmbH (dfv), 1. Auflage (2007), ISBN-13:
978-3866410787. 98,00 EUR
Handbuch Unternehmenskommunikation
(Gebundene Ausgabe) von Manfred Piwinger und Ansgar Zerfaß, 930 Seiten, Verlag:
Gabler, 1. Auflage (2007), ISBN-13: 978-3409143448. 129,00 EUR
„Naked Conversations
(Gebundene Ausgabe) von Robert Scoble und Shel Israel, Verlag: Wiley &
Sons, 1. Auflage (2006), ISBN-13: 978-0471747192. 22,95 EUR
