Corporate Foresight – Voraussetzung für
zukunftsgerichtete Kommunikation
Von Stephan Fink, Vorstand bei Fink & Fuchs Public
Relations
Die Bedeutung von Trends
Kaum jemand wird bestreiten, dass die vorausschauende
Beobachtung von Trends bzw. zukünftigen Entwicklungen im relevanten
Unternehmensumfeld eine bedeutende Rolle bei der strategischen Ausrichtung von
Unternehmen spielt. Darüber hinaus haben sich die Umfeldbedingungen in den
letzten 15 Jahren dramatisch verändert: Zusammenbruch des Ostblocks, Globalisierung,
Internet, Mobilfunk, Klimadebatte, Aufstieg Chinas, 9/11 und weitere Themen
verlangen eine systematische Auseinandersetzung auch auf Unternehmensebene.
Trends sind darüber hinaus Impulsgeber für Innovationen, die zum weiteren
ökonomischen Erfolg der Unternehmen beitragen. Insoweit ist die Disziplin
„Zukunfts- und Trendforschung“ oder auch „Corporate Foresight“ zunächst einmal
eine strategische Aufgabe, die oftmals in der Führungsetage verankert ist.
Aber auch für die Kommunikationsarbeit haben Trends eine
wachsende Bedeutung und beeinflussen diese zum Teil sehr konkret, wie wir
bereits auf dem letzten Fink & Fuchs PR-Pulse in Frankfurt gesehen haben.
Ob Konvergenz von Technologiemärkten, Demographischer Wandel, verändertes
Mediennutzungsverhalten oder Klima- und Sicherheitsdebatten, alle diese
Entwicklungen haben Einfluss auf:
o
die Art, wie wir Kommunikation betreiben
o
die Medienkanäle und -formate, die wir bedienen
o
die kritischen Themen, mit denen wir umgehen müssen (Issues Management)
o
die Themen, die wir aktiv besetzen und gestalten können, um uns erfolgreich im
Markt zu positionieren (Agenda
Setting)
Aber wie
funktioniert dieser Blick in die Zukunft? Welche Instrumente stehen zur Verfügung?
Und wie setze ich die Erkenntnisse in der Kommunikationsarbeit ein?
Konkretes Handeln statt schwammiger Begriffe
Zunächst stellt sich jedoch die Frage, wie man relevante
Trends und Themen überhaupt erkennt. Während sich die Trend- und Zukunftsforschung
oftmals in schwammigen Begrifflichkeiten wie Karma-Kapitalismus, Cocooning etc.
verliert und eher deskriptiv arbeitet, hat Corporate Foresight als
eigenständige Disziplin das Ziel, Trends handhabbar zu machen und sie in
konkretes unternehmerisches Handeln zu übersetzen. „Insofern kann man Corporate
Foresight auch als die erwachsen gewordene Zukunftsforschung bezeichnen“, so
Klaus Burmeister, Trendforscher bei z_Punkt. Viele Unternehmen verfügen heute
über umfangreiche Informationen aus den unterschiedlichsten Quellen wie
Datenbanken, Marktforschung, Branchen- und Pressediensten. Entscheidend ist
jedoch, wie man aus diesen vielfältigen Informationen die für das Unternehmen
relevanten Trends herausfiltert, wie man über interdisziplinäre Denkansätze
Komplexität auf ein praktikables Maß reduziert.
Charakteristisch für diesen Ansatz ist eine
360-Grad-Perspektive in der Analyse des relevanten Unternehmensumfelds, ein
mittel- bis langfristiger Zeithorizont (5-15 Jahre), der über die üblichen
Planungshorizonte hinausweist sowie die direkte Anbindung an Strategie- und
Innovationsprozesse. Dabei gilt es, Herausforderungen und Chancen für das
Unternehmen frühzeitig zu erkennen und bereits heute – und eben nicht
erst in der Zukunft – in Strategien, Innovationen und neue
Geschäftsmodelle einfließen zu lassen. Von herausragender Bedeutung sind vor
allem die so genannten Megatrends, die von langer Dauer sind und sich nicht nur
auf gesellschaftliche Teilbereiche beschränken.
Der demografische Wandel beispielsweise hat Auswirkungen auf
die sozialen Sicherungssysteme, die Migrationsfrage, das Bildungssystem und
viele weitere Bereiche. Daneben unterscheidet man „Weak Signals“, bei denen
nicht abzuschätzen ist, ob sie nicht bloß ein vorübergehendes Thema darstellen.
Die Kategorie der „Wildcards“ steht dagegen für Ereignisse mit geringer
Eintrittswahrscheinlichkeit aber großer Wirkung, beispielsweise der 11.
September 2001. Mit ihnen versucht man Worst-Case-Szenarien abzubilden und
entsprechende Auswirkungen im Unternehmensumfeld zu antizipieren.
Methodisch arbeitet man heute vor allem mit Trendanalysen
oder auch der Szenariotechnik, bei
der ausgehend von bestimmten Grundannahmen Zukunftsbilder für verschiedene
Bereiche entworfen werden. An dieser Stelle des Prozesses spielt der unternehmensinterne Austausch meist
eine große Rolle, da Szenariomethoden vielfach auf diskursiven Prozessen über
Abteilungen hinweg basieren. Laut Andreas Neef, Geschäftsführer von z_Punkt,
hat Corporate Foresight sehr viel mit Kommunikation zu tun: „Es geht darum, das
Thema Zukunft im strategischen Dialog innerhalb des Unternehmens, aber auch mit
den externen Stakeholdern fest zu verankern“, so Neef im PRoFILE-Interview.
Corporate Foresight in der Praxis
Corporate Foresight hat in den letzten fünf Jahren weiter an
Bedeutung gewonnen. Insbesondere im Technologiebereich hat das Thema Aufwind
bekommen. Untersuchungen zufolge erwarten sich Unternehmen von Corporate
Foresight in erster Linie Unterstützung bei der langfristigen Planung, Impulse
für Innovationsprozesse sowie ein
Radar für das Issues Management. Organisatorisch ist Corporate Foresight bisher
eher selten institutionalisiert und wenn, dann meist in Strategischer
Unternehmensplanung, Strategischem Marketing oder F&E.
Wie nutze ich die Zukunft in der Kommunikationsarbeit?
Für die Unternehmenskommunikation bietet Corporate Foresight
zwei zentrale Aspekte: Die Chance, frühzeitig potenziell gefährliche Issues zu
erkennen und sich adäquat darauf vorzubereiten, sowie die Möglichkeit,
relevante Themen zu erkennen, die man im Sinne der Unternehmensstrategie
aufgreifen und aktiv mitgestalten kann.
Man wird mit Kommunikation sicherlich nur in Ausnahmefällen
Trends selbst setzen können. Es geht vielmehr darum, Marktentwicklungen, Trends
oder gesellschaftliche Entwicklungen zu erkennen und die Rolle des eigenen
Unternehmens in diesen Kontexten zu definieren. Es gilt Themenfelder zu
identifizieren, die kurz-, mittel- und langfristig Ansatzpunkte zum Transport
der eigenen Botschaften bieten und über gezieltes Agenda-Setting mitgestaltet
werden können. So lassen sich durchaus die eigenen Unternehmensthemen mit einer
Storyline in die Zukunft verbinden. Das hat beispielsweise Siemens mit
„Horizons 2020“ (http://w3.siemens.de/horizons2020/) recht erfolgreich
vorgemacht und aus dem Thema Megatrends eine Art gemeinsames Dach für die sehr
komplexe Bereichsstruktur eines Großkonzerns geschaffen. Konkurrent GE hat mit
der Kampagne „ecomagination“ gleich die eigenen Produkte in Zusammenhang mit
dem Klimawandel und den damit verbundenen Herausforderungen in den Mittelpunkt
gestellt.
Letztlich geht es aber auch darum, wie sich ein Unternehmen
gegenüber Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten und anderen Interessensgruppen des
eigenen Ecosystems aber auch der Gesellschaft insgesamt als offen und
zukunftsfähig darstellen kann. Alle diese Stakeholder müssen „mitgenommen“ werden
auf dem Weg in die Zukunft. Unternehmen, die sich frühzeitig und zielgerichtet
in für sie relevanten Feldern in Fachdiskurse oder auch gesellschaftliche
Debatten einbringen, haben hier mit Sicherheit bessere Chancen, im jeweiligen
Umfeld ihre Interessen zu vertreten, Chancen und Risiken zu illustrieren und
sich damit erfolgreich zu positionieren.
Fazit
Corporate Foresight hat auf jeden Fall an Bedeutung gewonnen,
auch wenn das Thema aufgrund organisatorischer Brüche in Unternehmen noch
entwicklungsfähig ist. Dabei gilt das Augenmerk vor allem der
Anschlussfähigkeit von Kommunikation an Zukunftsthemen. Egal ob Konvergenz von
IT, TK und UE, Demografischer Wandel, Umbrüche in Medienmärkten oder
verändertes Mediennutzungsverhalten. Alle diese Entwicklungen haben Einfluss
auf unsere Arbeit als Kommunikationsverantwortliche. Es liegt letztlich an uns
Kommunikatoren, was wir aus dem Themenlieferant „Zukunft“ machen.
