Wie erreichen Neuheiten ihre Zielgruppen? –
Innovationskommunikation als Erfolgsfaktor
Von Stephan Fink, Vorstand Fink & Fuchs Public Relations
AG, August 2007
Innovationen gelten mehr denn je als Erfolgstreiber und sind
laut der Studie „Senior Executive Innovation Survey 2006“ der Boston Consulting
Group das Top-Thema auf CEO-Ebene. Allerdings ist von den Befragten nur jeder
zweite mit dem „Return On Investment“ zufrieden. Dies mag auch daran liegen,
dass laut „European Communication Monitor 2007“ in den
Kommunikationsabteilungen derzeit nur jeder fünfte PR-Manager das Thema
„Innovation“ als strategischen Ansatz für sein Handeln erkennt. Dass Public
Relations im Zeitalter von „Open Innovation“ und „Mass Collaboration“ eine
nachhaltige Einbindung des Kommunikationsmanagements in Innovationsprozesse
erfordert, scheint bislang ebenfalls nur bei einer kleineren Zahl an
Unternehmen angekommen zu sein. Damit fehlt jedoch eine zentrale Voraussetzung,
um über die noch weit verbreitete „Bekanntmachungs-PR“ hinaus die strategischen
Potenziale erfolgreicher Innovationskommunikation ausschöpfen zu können“, so
die Diskutanten Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Universität Leipzig und Markus Garn,
F.A.Z.-Institut beim jüngsten Fink & Fuchs PR-Pulse zum Thema „Innovationskommunikation“.
Doch was verstehen wir eigentlich unter Innovationen? Warum
stoßen diese oft auf Widerstand, und welche Aspekte muss erfolgreiche
Öffentlichkeitsarbeit bei ihrer Vermittlung berücksichtigen?
Bereits die Trendumfrage "Innovate 2004" von Prof.
Claudia Mast (Universität Hohenheim) und Prof. Dr. Ansgar Zerfaß fand heraus,
dass bei der professionellen Vermittlung von Innovationen noch reichlich Luft
nach oben ist, da 2004 nur ein Prozent aller Artikel über Unternehmen Neuheiten
thematisierte (Buchtipp: "Neue Ideen erfolgreich durchsetzen",
Mast/Zerfaß, F.A.Z. Institut - www.innovationskommunikation.de). Die Neuauflage
2006 dieser Studie bestätigte im Wesentlichen diese Erkenntnisse.
Was macht Innovationen aus?
Was aber lässt sich überhaupt unter dem Begriff
"Innovation" subsumieren? Ist es die Satelliten-gestützte Lkw-Maut,
ein Chip, der im Supermarkt im Vorbeigehen die Preise unserer Einkäufe addieren
lässt oder die Entwicklung des 3D-Web? Was macht diese Entwicklungen letztlich
aus?
Auffällig bei der Berichterstattung neuer - meist technischer
- Entwicklungen ist das Übergewicht der Darstellung von Funktionen und
Features. Der wirkliche Nutzen eines neuen Produkts erschließt sich oft nicht
wirklich auf den ersten Blick. "Es gibt sicher auch Produktlösungen für
Probleme, die es ohne die entsprechenden Produkte nicht gegeben hätte",
formulierte es Peter Gerdemann, Kommunikationschef von IBM Deutschland, einmal
auf dem Kommunikationskongress. Unscharf bleibt oftmals auch die
gesellschaftliche und soziale Dimension, die sich mit den Auswirkungen bzw. den
langfristigen Perspektiven einer Neuerung auseinandersetzt.
Deutlich wird dies am Beispiel von RFID-Chips. Funktional
betrachtet lässt sich auf minimaler Fläche ein Maximum an Informationen
speichern, die jederzeit an einen Empfänger gesendet werden können. Der Nutzen
liegt unter anderem im Beschaffungswesen, da durch die permanente Erfassung und
Verarbeitung der Informationen Bestellvorgänge voll automatisiert werden
können. Gesellschaftlich betrachtet kann die Möglichkeit, mit diesem Chip
Kaufgewohnheiten zu verfolgen, den Verlust von Privatsphäre bedeuten. Diese ist
jedoch ein hohes Gut und unter dem Begriff der „informationellen
Selbstbestimmung“ sogar durch unser Grundgesetz geschützt. Nur wer Innovationen
in dieser Vielschichtigkeit begreift, kann kommunikative Hürden bei deren
Einführung in den Markt überhaupt verstehen und darauf gezielt Einfluss nehmen.
Alles soll so bleiben wie es ist
Laut einer Untersuchung des Instituts Allensbach steht heute
nur noch ein Drittel der Menschen in Deutschland dem technischen Fortschritt
positiv gegenüber. In den sechziger Jahren begeisterten sich immerhin noch 80
Prozent der Deutschen für den Fortschritt. Der Begriff "Innovation"
wird heute gerade von vielen Journalisten oft als PR-Luftblase wahrgenommen,
leider nicht ganz zu Unrecht. Welches sind die Ursachen für diese ablehnende
Haltung? Gabriele Fischer, Chefredakteurin des Wirtschaftsmagazins brand eins,
beschrieb in einem Vortrag drei elementare Gründe für eine tief wurzelnde Angst
vor Innovationen. Menschen haben grundsätzlich Angst vor jedweder Veränderung.
"Alles soll so bleiben wie es ist. Dabei krallen sich die Menschen an dem
fest, was gerade noch gerettet werden konnte", meint Fischer. Ein deutlicher
Beleg dafür sind die zögerlichen Reformen in Deutschland, die immer noch mehr
von Besitzstandswahrung als von Aufbruchstimmung zeugen. Als zweite Ursache sei
erkennbar, dass Fortschritt rückblickend meist kritisch beurteilt wird.
"Was hat mir dieses oder jenes gebracht und was habe ich dadurch
verloren?". Die Medien verstärken diese Effekte, indem sie bereits im
Vorfeld einer Entwicklung häufig eher die Gefahren und weniger mögliche Chancen
aufzeigen. Das dahinter stehende Prinzip ist einfach aber wirkungsvoll und
schützt den Verkünder der Nachricht: Ist eine Innovation erfolgreich, wird die
verantwortungsvolle Rolle der Medien dahingehend betont, dass man ja frühzeitig
auf die Risiken hingewiesen und somit positiven Einfluss auf die Entwicklung
genommen habe. Scheitert eine Innovation dagegen, ,,wurde dies ja frühzeitig
prophezeit“, so Fischer.
Der dritte wesentliche Grund für die kritische Distanz
gegenüber Innovationen liegt schlicht in der Überforderung des Individuums.
„Die Menschen wollen einfach nicht mehr wissen", so der amerikanische
Wissenschaftler Edward Teller.
Barrieren in der Kommunikation
Aber es sind nicht nur gesellschaftliche Blockaden, sondern
auch die Qualität der Kommunikationsarbeit von PR-Verantwortlichen und
Journalisten, die Akzeptanzbarrieren nicht gerade abbauen. Laut der eingangs
erwähnten Umfrage "Innovate 2004 und 2006", die unter Journalisten
und PR-Verantwortlichen durchgeführt wurde, wird das Thema Innovationen noch
stiefmütterlich behandelt. Über die wachsende Bedeutung dieser Disziplin sind
sich jedoch zwei Drittel der Befragten einig. Ursachen mangelhafter
Berichterstattung werden zum einen in der nicht mediengerechten Aufbereitung
durch die Öffentlichkeitsarbeiter gesehen. Diese wiederum konstatieren
mangelndes Fachwissen ihrer Gegenüber in den Redaktionen. Kritisch wird darüber
hinaus die inflationäre Verwendung des Begriffs "Innovation" gesehen.
Daneben scheint der interne Informationsfluss zwischen
Marketing und PR einerseits und den Forschungs- und Entwicklungsabteilungen
andererseits in den Unternehmen noch verbesserungsbedürftig. Gerade in Zeiten
neuer Ansätze des Innovationsmanagements wie „Open Innovation“ scheint hier
vielfach noch großer organisatorischer Anpassungsbedarf zu bestehen. Darüber
hinaus verstehen die "PR-Menschen" häufig ihre eigenen Produkte nicht
und können deren Funktions- und Wirkungsweise nur ungenügend der breiten
Öffentlichkeit vermitteln. Markus Garn, Leiter „Innovationsprojekte“ der
F.A.Z.-Institut GmbH, unterstrich beim letzten Fink & Fuchs PR-Pulse die
besondere Bedeutung „integralen Innovationsmanagements“. „Innovative
Unternehmen bilden heute eine ganzheitliche Innovationskette von der
Entwicklung über alle Geschäftsprozesse bis zu den Kunden. Dabei soll sich
jeder Mitarbeiter als Innovator verantwortlich für das Ganze fühlen. Dies
garantiert nachhaltigen Erfolg im Wettbewerb und bedeutet für die Kommunikation
einen nahezu unerschöpflichen Pool an Innovationsthemen“, so Garn. Laut dem
„European Communication Monitor 2007“, in dessen Rahmen mehr als 1.000
PR-Professionals aus 22 Ländern zu Trends im Kommunikationsmanagement befragt
wurden, ist bisher lediglich ein Drittel der Kommunikationsverantwortlichen in
die Innovationsprozesse im Unternehmen eingebunden. Der organisatorische
Nachholbedarf scheint groß zu sein.
Akzeptanz schaffen
Wie lässt sich nun ein Klima erzeugen, in dem die Menschen
den Innovationen nicht mit Ablehnung oder gar Feindseligkeit begegnen?
"Innovationen werden dann als gut eingestuft, wenn sie das Leben der
Menschen verbessern und beispielsweise Arbeit schaffen", meint Gabriele
Fischer. Zum anderen wollen Menschen die Dinge verstehen, die man Ihnen
verkaufen möchte. Nur so lassen sich Ängste und Unsicherheiten abbauen.
Technische Details überfordern jedoch den Laien und schaffen zusätzliches
Misstrauen. Darüber hinaus ist ein ehrlicher, offener Dialog gefordert, der auch
den „Preis“ bestimmter Neuerungen, beispielsweise Gefahrenpotenziale, nicht
verschweigt. Unternehmen müssen weg von der reinen Verlautbarungs-PR. Die
Stakeholdergruppen, die letztlich von Neuerungen "betroffen" sind,
müssen frühzeitig einbezogen werden. Zu oft wenden sich die Kommunikatoren an
die Fachpresse und lassen dabei die wichtigste Frage unbeantwortet: Was
bedeutet es für den Nutzer am Ende der Kette? "Innovation ist nicht die
Entwicklung selbst, sondern das, was sie für mich verändert", warf eine
Teilnehmerin bei unserem PR-Pulse zum Thema Innovationskommunikation ein.
Innovationen sollten darüber hinaus auch immer im gesamtgesellschaftlichen
Kontext dargestellt werden; also weg vom Produkt und wo sinnvoll hin zur
gesellschaftlichen Dimension, die weiter führende Folgewirkungen und
Zukunftsperspektiven aufzeigt.
Herausforderung „Innovationskommunikation“
In organisatorischer Hinsicht sollte die
Kommunikationsabteilung möglichst frühzeitig in den Innovationsprozess
einbezogen werden und diesen durchgängig begleiten. Im Sinne von „Open
Innovation“ sind hierbei entsprechend externe Impulse mit einzubeziehen.
Ihrer eigentlichen Übersetzerfunktion werden PR-Profis dann
gerecht, wenn sie Funktionsweise, Nutzen und Folgewirkungen ihrer Neuheiten
kennen bzw. abschätzen können. Unternehmen haben letztlich größere Chancen,
Neuheiten erfolgreich zu etablieren, wenn sie als Themenführer frühzeitig den
Austausch mit allen betroffenen Zielgruppen suchen. Dabei sollten sie ihre
Kommunikation nicht nur auf Erklärung von Funktion und Nutzen beschränken,
sondern auch die öffentliche Diskussion zu übergreifenden Folgewirkungen ihrer
Innovationen aktiv anstoßen und begleiten. Gerade an dieser Stelle besteht die
Chance, mit aktiver und offener Kommunikation gesellschaftlich verantwortliches
Handeln zu demonstrieren und die eigene Rolle als Themenführer zu untermauern.
Open Innovation erfordert letztlich auch Open Communication!
