Alles 2.0, oder was?

 

Partizipative Markenführung auf der Hype-Kurve

 

von Boris Mackrodt, Partner und Mitglied der Agenturleitung, Juni 2007

 

Die mediale Diskussion zur Veränderung der Kommunikation im Zeichen von Web 2.0 folgt den Stationen eines Hype Cycle: Irgendwie scheint etwas dran zu sein, aber was genau, wissen wir erst, wenn die mediale Sau über den Gipfel der überzogenen Erwartungen getrieben und durch das Tal der Enttäuschungen gegangen ist.

 

Ein technologischer Auslöser - hier die vereinfachten Möglichkeiten der Interaktion und Partizipation von Internet-Usern durch Blogs, Videoportale und alle anderen Spielarten von Social Software - wird medial gehypt, bis auf einmal alles Web 2.0 zu sein scheint oder zumindest werden müsste. So auch der Kommunikationsprozess zwischen Marken und Marktteilnehmern: Wie müssen sich Marken und ihre Steuerung verändern, um in der Zukunft einer semi-virtuellen Welt aus Blogs, Wikis, Flashmobs und Avataren erfolgreich zu sein?

 

Beispiele aus der politischen Kommunikation in den USA und Frankreich – bei der es auch um eine Art Markenbildung geht – geben zu denken. Die Spin Doctors dort setzen bereits massiv und erfolgreich auf Netzwerkeffekte im Internet - ungeachtet der sofort eintretenden Störfeuer und Parodien der politischen Gegner.

 

Auch in Deutschland können "Grassroot Campaigns" Erfolg haben, oft genug sind aber die Gegenöffentlichkeiten überlegen. Das Fortbestehen der journalistischen Premium-Sendung "Der Tag" vom Hessischen Rundfunk ist nur einem im Internet organisierten Hörerprotest (Link: http://www.rettedeinradio.de/) zu verdanken, die nachhaltige Veralberung der Kampagne "Du bist Deutschland" auf den "Klowänden des Internets" (Jean-Remy von Matts viel beachtete Bezeichnung für Blogs) ist ein anderes Beispiel für die kommunikative Kraft kollaborativer Meinungsäußerung.

 

 

Alle Macht der Vernetzung?

 

Das Potenzial leuchtet ein: Die Macht der Vernetzung - durch Geschwindigkeit und so genannte "Schwarmintelligenz" charakterisiert - triumphiert über ein einfaches Sender-Empfänger-Schema. Wie lässt sich das für die Markenkommunikation nutzen?

 

Einer der naheliegenden Gedanken ist, die eigene Website für die Kommunikation mit dem Besucher zu öffnen und die eigenen Ansichten ungefiltert in die Diskussion zu geben. Doch die Erfahrungen in Deutschland mit Corporate Blogs sind eher ernüchternd. Die Computerwoche konstatiert: "Nur fünf der Dax-30-Unternehmen betreiben mehr oder weniger engagiert eine Art von Corporate Blog ... Viele deutsche Corporate Blogs, mal von engagierten Mitarbeitern in den Abendstunden betreut, mal von hochbezahlten Agenturen entworfen und bestückt, dümpeln in kleinsten Nischen vor sich hin oder verenden nach einigen Monaten ... Der Zähler vieler Corporate Blogs zeigt für alle, dass oft kein Interesse bei Kunden, Experten oder Wettbewerbern besteht, sich auf einen Dialog mit den Machern des Blogs einzulassen - was aber doch die Kernfunktion eines Corporate Blogs sein soll."

 

Das sind keine bewegenden Zahlen. Schließlich sind in Deutschland bereits über 60 Prozent der Bevölkerung online. Dieselbe ARD-Studie überrascht zudem damit, dass mit 5,1 Millionen Über-60-Jährige erstmals mehr "Silver Surfer" im Netz als 14- bis 19-Jährige (4,9 Millionen) sind. Wenn es einen Digital Devide gegeben hat, der Ältere vom Netz ausgeschlossen hat, scheint er jetzt überwunden. Es scheint also nicht an einem zu jungen Publikum zu liegen, wenn sich niemand so recht für die Diskussion mit den Unternehmen interessiert. Vielleicht wird einfach die eigene Bedeutung für die Kunden überschätzt?

 

Entlang des Hype-Cycle wird dann plötzlich das "Ende der Party" (w+v 18/2007) ausgerufen und angesichts der kümmerlichen Reichweiten von Second Life oder der angeblich mediokeren deutschen Bloggerszene (vgl. FAZ, Martin Schoeb am 17.4.07, oder Harald Staun am 5.5.07) der Gang durch das Tal der enttäuschten Hoffnungen angetreten.

 

 

Ausgaben für Online-Werbung steigen

 

Allerdings verschieben sich die Kommunikationsbudgets derzeit massiv in Richtung Internet, was auch als ein Zeichen für eine Art von Schwarmintelligenz gesehen werden kann und ein Hinweis darauf ist, dass ein realistischer und produktiver Umgang mit der neuen Technik gefunden wird.

 

Für die Markensteuerung stellt sich die Frage, wie mit der neuen Situation umzugehen ist: Zum einen ist in der klassischen Markenlehre das Prinzip der Wiedererkennbarkeit und einer nur behutsamen Änderung von Botschaften und Positionierung zentral. Zum anderen fürchten die Verantwortlichen, in Zeiten medialer Paradigmenwechsel den Kontakt zu den Zielgruppen zu verlieren, wenn sie nicht mehr Möglichkeiten zu Dialog und Partizipation anbieten. Das aber führt zwangsläufig zu einem gewissen Kontrollverlust über die eigene Kommunikation.

 

Sollte man deswegen, wie Internet-Experte Ossi Urchs provokant formuliert, sich in sein Schicksal fügen und gleich ganz aufhören ex cathedra "Marken zu machen" und sie stattdessen im Dialog mit interessierten Nutzern weiterentwickeln? Für PR-Leute ein vertrauter Gedanke, schließlich scheint es, als könne das Modell einer "symmetrischen Zweiwegekommunikation" von Grunig/Hunt aus dem Jahr 1984 nun doch im großen Maßstab verwirklicht werden.

 

 

Auch der Marketing-Experte Martin Linstorm schreibt in seinem aktuellen Newsletter:

"There's enormous potential for brands to tap into the word-of-mouth world. To explore its potential for your brand, your campaign goals need to embrace a key aim: let consumers run with your message. This is all about breaking marketing rules and being unconventional. Take your brand's approach beyond your comfort zone: don't shy away from fun, humor, or provocation. Be prepared for complaints. Fundamental to word-of-mouth is the fact that it's no longer possible for your brand to be friends with everyone ... You are no longer 100 per cent in control."

 

Doch allein angesichts des Wertes von Marken (die Interbrand-Rangliste für 2006 wird von Coca-Cola mit einem Wert von 67 Milliarden Dollar angeführt), sollte diese Empfehlung hinterfragt werden. Bei solchen Werten scheint jedes unnötige Aufgeben von Gestaltungsmöglichkeiten fahrlässig.

 

 

Zentrale Steuergrößen

 

Ein "Stop making brands" wie Ossi Urchs fordert, braucht als argumentative Grundierung, dass "markets" tatsächlich nur "conversations" sind, wie es das Cluetrain Manifesto gerne hätte. Aber Kommunikation ist nur ein Bestandteil eines Marktes, ebenso wie nur ein Bestandteil einer Markenarchitektur. Entscheidungen über die Marktfähigkeit von Preis, Vertriebsweg, Service, Produktgestaltung und Markenversprechen verbleiben auch im Web 2.0 als zentrale Steuergrößen beim Anbieter.

 

Und schließlich werden auch die klassischen Kommunikationsmedien getreu dem Riepl'schen Gesetz durch kein neues, höher entwickeltes Medium vollständig verdrängt, sondern lediglich in deren Funktion verändert – das Argument, dass Print und TV diesmal vom Internet vollständig verdrängt würden, beschränkt sich auf formal-technische Aspekte der Verbreitung und des Trägermediums. Das Entscheidende, nämlich die professionelle Aufbereitung von Inhalten im Gegensatz zu neuen, nutzergenerierten Inhalten, wird uns erhalten bleiben.

 

Und das ist für Marken wichtig, weil diskutierende Gruppen eben nicht dauernd irgendeine Art von höherer "Schwarmintelligenz" hervorbringen, sondern auch reichlich Mittelmaß und gebloggte Langeweile, was einer Marke, in ihrem Bestreben nach Unverwechselbarkeit, widerstreben sollte. Weder der iPod noch die dazugehörige Marke wurden im Netz erfunden. Das Netz, wie auch der klassische mediale Ressonanzraum, diente vor allem der schnellen, nachhaltigen und kostengünstigen Verbreitung der Marke. Eine gute Story wird von allen weitererzählt, nicht von allen erfunden.

 

Wie jede gute Geschichte ist sie ein Angebot, das seine Güte beweist, je besser und schneller es zum Erlebnis der anderen wird. Feedback und Variationen inbegriffen. Dabei ist nicht (nur) eine Inszenierung à la "Berühmtheit mit Produkt XY gesichtet" gemeint, sondern ein stimmiges Gesamtkonzept einer Marke, das Markenwerte auf allen Ebenen transportiert: im Design, im Service, über die Mitarbeiter, in der Werbung, am Point of Sales, in den Auftritten des Managements, in der Dramaturgie als Kampagne organisierter Kommunikationsereignisse. Genau das machen Marken und Markenmacht.

 

 

Das Beste aus beiden Welten

 

Für ein zielgerichtetes Vorgehen spricht auch das grundsätzliche Problem der Reichweite und der Zielgenauigkeit. Zwar stellt sich in einer zunehmend fragmentierten, gleichzeitig immer vernetzteren Medienwelt, die Frage nach den richtigen Umgebungen, den effektivsten Einstiegspunkten und Schaltzentralen neu, aber die etablierten Wege der Massenkommunikation verlieren deswegen nicht schlagartig an Bedeutung. Ein "klassisches" Standbein und ein digitales Spielbein zu haben, ist im Moment das Modell der Wahl.

 

In der Übergangsphase auf das neue Paradigma kann nur ein kontrolliertes Try-and-Error angestrebt werden, bei dem überraschende Netzwerkeffekte auftreten werden. Doch je mehr Daten gesammelt sind, desto stärker werden sich auch im Internet risikolosere Kommunikationswege etablieren. Google auf dem Weg zum Monopolplayer der Internet-Werbung ist hier gleichzeitig Ursache und Wirkung.

 

Schon heute bietet das Web 2.0 reale Chancen für die Markenkommunikation. Wenn es stimmt, dass wegweisende Innovationen aus einer intimen Kennerschaft und Antizipation der wahren Konsumentenbedürfnisse entstehen, dann ist das Internet die größte Fundgrube für diese Meinungen.

 

Neben dem naheliegenden Gedanken zunächst einmal zu schauen, ob, und wenn ja, wie über die eigene Marke und die Konkurrenz berichtet und kommentiert wird, bieten Portale wie tremor.com von Procter und Gamble oder in Deutschland trnd.de interessante Optionen für Pretests und Stimmungsbilder insbesondere im Bereich des Lifestyle und Jugendmarketings.

 

 

Vom Nutzer zum Botschafter

 

Ein nächster Schritt ist es, Netz-User zu Markenbotschaftern zu machen. Das Versenden von „Virals“ ist eine moderne Variante des Empfehlungsmarketings – Breitbandanschluss statt Tupperparty. Doch auch hier ist es so, dass die erfolgreichen Virals sehr wohl von Agenturen speziell für diesen Markt gestaltet wurden. User Generated Advertising ist eine feine Idee, produziert aber wahrscheinlich nicht Clips wie diesen von Nike oder diesen von Nestlé.

 

Die beste Empfehlung für die Markengestaltung im Internet ist es, eigene Erfahrungen zu sammeln, ohne dabei die grundsätzlichen Überlegungen zur Marke aufzugeben. Es gilt dabei Henry Ford: die Hälfte der Kommunikationsausgaben wird verschwendet sein. Die andere Hälfte sichert aber die Zukunft.