Communities - alle Macht dem Kunden?
Michael Grupe, Mitglied der Agenturleitung bei Fink &
Fuchs Public Relations, April 2007
Wo finde ich künftig meine Kunden? Sitzen sie allein vor
ihrem PC oder suchen sie gezielt Veranstaltungen auf, um das Gefühl der
Gemeinschaft zu erleben? Experten wie Zukunftsforscher Matthias Horx sagen,
virtuelle Gemeinschaften - so genannte Communities - sind mittlerweile der
Ankerpunkt der Kundenkommunikation. Ob Interessengruppen, Spielgemeinschaften,
Business-Netzwerke oder Blog-Leserschaften, sie alle haben im Zuge des Web 2.0
rapide an Bedeutung gewonnen. Aber genau genommen hat es solche Communities
schon zu Zeiten gegeben, da war von Web 1.0 oder Ähnlichem nicht mal in
Ansätzen die Rede. Es war in den 50er Jahren, als die Tupper-Parties in den USA
ihren Feldzug zur Eroberung häuslicher Küchenschränke starteten. Das
Erfolgsrezept von damals ist nicht wirklich anders als das von heute. Es geht
um die Zusammenführung ähnlicher Interessen und Empfehlungsmarketing –
damals noch im realen, heute zunehmend im virtuellen Raum.
Communities zeichnen sich durch das gemeinsame Interesse an
einem Thema aus. Sie setzen sich aus einzelnen Personen oder Gruppen zusammen,
die sich sowohl virtuell als auch physisch treffen. Es findet ein lebendiger
Austausch zwischen Teilnehmern, Mitarbeitern oder Interessensgruppen statt.
Dabei gibt es unterschiedliche Dimensionen von Gemeinsamkeiten:
1. Geografisch:
Definiert durch einen physischen Ort, wie eine Stadt oder eine Region
2. Demografisch:
Definiert durch Alter, Geschlecht, Rasse oder Nationalität
3. Sachgebietsbezogen:
Gemeinsames Interesse, wie Fanclub, Verein oder Unternehmen
4. Aktivitätsgebunden:
Einkaufen, Spekulieren, Spielen, Musizieren
Dialogplattform zur Kundenbindung
Wer sich in der Unübersichtlichkeit des Internet hervorheben
und seine Kunden nachhaltig binden möchte, der bietet ihnen neben der Übersicht
zum eigenen Leistungsportfolio auf der Website eine Plattform, auf der Kunden
sich mit Gleichgesinnten austauschen können. Mehr denn je gilt das Motto: Es ist billiger, gewonnene Nutzer zu
behalten, als neue zu gewinnen. Dabei gibt es unterschiedliche Ansätze,
Communities aufzubauen. Die Bandbreite reicht von Foren über Blogs oder
Newsgroups bis hin zu recht sonderbaren Seiten wie dem virtuellen Beichtstuhl
(www.i4give.com) oder dem Treffpunkt für Obdachlose (http://pennervz.de).
Ein Beispiel für die Einrichtung von Communites auf einer
Unternehmens-Website bietet Adobe Systems
((http://www.adobe.com/de/communities/)). Diese Rubrik ist einerseits
zielgruppenspezifisch nach Anwendern (Designer, Entwickler, Lehrkräfte/Dozenten
und Partner) gegliedert. Die zweite Gliederung nach Ressourcen orientiert sich
stärker an bestimmten Produktbereichen. Hier finden Interessenten und Kunden in
den „Adobe Labs“ einen Einblick in neue Produkte und Technologien. Via Foren
und Wikis erhalten Sie die Möglichkeit, mit Adobe-Entwicklern über die
Weiterentwicklung dieser neuen Technologien zu diskutieren, sie zu testen und
Verbesserungsvorschläge zu machen. „Mit diesen Communities bietet Adobe
unterschiedliche Plattformen für einen schnellen, und unkomplizierten direkten
Austausch unter Mitarbeitern, Kunden, Partnern und Interessenten“, erklärt
Stephanie Schmitt, Marketing Director Central Europe bei Adobe Systems. „Gerade
die Gemeinschaft der Flash-Programmierer ist es gewohnt, sich im Internet
untereinander zu vernetzen, gemeinsam an der Optimierung von Details zu
arbeiten und Technologiesprünge als erste zu erleben. Mit den Adobe Labs bieten
wir beispielsweise eine Plattform, die eine Vernetzung der Experten aus aller
Welt innerhalb und außerhalb von Adobe ermöglicht. In diesem virtuellen
Treffpunkt werden neue Ideen diskutiert,
modifiziert, optimiert und wichtige Erkenntnisse für die
Weiterentwicklung unserer Lösungen gewonnen. Für uns sind Communities ein
wichtiges Instrument zur gezielten Ansprache einzelner Kundensegmente.“
Erfolg ist messbar – das Beispiel Ebay
Doch wie lässt sich der Erfolg von Marketingprogrammen für
Online Communities messen? Mit dieser Frage beschäftigte sich auch die
Redaktion des Harvard Business Manager und führte gemeinsam mit Managern von
Ebay eine über eineinhalb Jahre laufende Feldstudie
(http://www.harvardbusinessmanager.de/go/see!_DIG49191549) mit 140.120
teilnehmenden Kunden durch. Das Panel bestand aus aktiven Nutzern, die
innerhalb der vergangenen drei Monate etwas verkauft haben, sich aber noch
nicht in einer der Ebay-Communities engagierten. Aus dieser Gruppe wurden
79.242 zufällig ausgewählte Kunden eingeladen, ab Mai 2005 an einer der
Online-Gemeinschaften teilzunehmen. Die restlichen 60.878 Kunden, die nicht
eingeladen waren, dienten als Kontrollgruppe. Binnen drei Monaten wurden 3.299
der eingeladenen Kunden aktive Mitglieder der Community, die Beiträge
schrieben, sich an den Diskussionen beteiligten und anderen Mitgliedern halfen.
Diese Kunden nennen sich Community-Enthusiasten. Weitere 11.242 Kunden wurden
so genannte „Lurker“, also Internet-Teilnehmer, die Beiträge anderer lesen,
ohne selbst zu schreiben oder zu kommentieren.
Über 12 Monate hinweg wurde das Verhalten der Enthusiasten
und Lurker mit dem der Kontrollgruppen verglichen. Die Ergebnisse waren
beeindruckend. Lurker und Enthusiasten boten doppelt so oft in Auktionen mit
wie die Mitglieder der Kontrollgruppe, gewannen bis zu 25 Prozent mehr
Auktionen, zahlten Preise, die bis zu 24 Prozent höher waren und gaben
insgesamt bis zu 54 Prozent mehr Geld aus. Die Enthusiasten versteigerten bis
zu viermal mehr Waren bei Ebay und erzielten einen bis zu sechsmal höheren
monatlichen Umsatz als die Kontrollnutzer. Die Ergebnisse von Kunden, die
bisher nur etwas bei Ebay gekauft, aber noch nie verkauft hatten, waren noch
beeindruckender: Verglichen mit den Mitgliedern der Kontrollgruppe, die bisher
nur als Käufer agierten, begannen fast zehnmal so viele Nutzer zum ersten Mal
etwas zu versteigern, nachdem sie sich einer Community angeschlossen hatten.
Die gestiegene Zahl von Käufen und Verkäufen durch Enthusiasten und Lurker
erhöhte den Umsatz dieser Gruppe zwischen Mai 2005 und April 2006 um etwa 56
Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Das Experiment mit den
Kunden-Communities war also extrem lohnenswert für Ebay.
Vom E-Commerce zum Me-Commerce
Neuerdings fällt auch das Schlagwort MeCommerce. Denn einer
Studie der Unternehmensberatung Anxo Management Consulting zufolge verringert
sich nicht nur die Distanz zwischen Kunde und Unternehmen, Kunden werden auch
zunehmend selbst zu Verkäufern. Durch den kostengünstigen und
benutzerfreundlichen Aufbau von Webseiten können sowohl kleine Händler als auch
Nischenprodukte auf den Online-Markt vordringen. Neben einem veränderten
Kundenbild ändert sich auch die Rolle der Mitarbeiter. Fortschreitend
interaktive Kommunikations- und Arbeitstools binden Angestellte verstärkt in
Unternehmens-, Produkt- und Führungskräfteentwicklung ein. In der zweiten
Generation des E-Business wird Online-Marketing zur vierten Säule im Marketing-
und Media-Mix, so die Studienautoren weiter. Sowohl Kommunikationsprozesse, als
auch Marketing-Aktivitäten müssten an die schnellere und oft unkontrollierte
Nachrichtenverbreitung angepasst werden. Schon heute spiele das Internet als
strategisches Medium eine zunehmend wichtigere Rolle am deutschen Markt. Ein
neuer Trend der Werbebranche in den USA dokumentiert diese Entwicklung. Beim so
genannten „Consumer Generated Advertising“ laden Markenhersteller ihre Kunden
dazu ein, Anzeigen und Spots selbst zu kreieren – in der Hoffnung auf
epidemische Ausbreitung der Resultate per Email und Youtube. So profitierte die
Drops-Marke Mentos im vergangenen Jahr von den Experimenten kreativer Blogger,
die in Ihren Videos eine spektakuläre Wechselwirkung aus der Mischung von
Mentos mit Cola dokumentierten
((http://www.youtube.com/watch?v=hKoB0MHVBvM&mode=related&search=)).
Und in den Werbepausen des Super Bowl Finales liefen Anfang Februar
Amateurspots für die NFL, Doroto-Chips und Chevrolet.
Mit Empfehlungsmarketing ganz nah an der Zielgruppe
Die Einrichtung von Communities bieten Unternehmen - wenn
auch begrenzte - Möglichkeiten, die
Macht des Kunden zu kanalisieren und positiv zu nutzen. Und auf der Basis
dieser Erkenntnis entwickeln die Marketingexperten ihre Strategien für die
Zukunft. Das Zauberwort heißt Word-of-Mouth. Es bedeutet nichts anderes als
Mundpropaganda und bezeichnet den privaten Austausch marketingrelevanter
Informationen (z.B. Empfehlungen, Kauftipps) von Konsument zu Konsument. Denn
worauf hört man bei einer Kaufentscheidung eher, auf die Empfehlungen des
Herstellers oder den Rat eines Freundes? Die Unternehmensberatung McKinsey hat
festgestellt, dass zwei Drittel der US-Marktwirtschaft von Mundpropaganda
beeinflusst werden. Eine Entwicklung, von der die trnd GmbH
((http://www.trnd.com)), der Mundpropaganda-Marketing-Pionier im
deutschsprachigen Raum, nachhaltig profitiert.
Trnd, die Abkürzung steht für "the real network
dialogue", bietet Unternehmen die Möglichkeit, das Instrument
Mundpropaganda im Marketing-Mix plan- und messbar einzusetzen und damit gezielt
private Gespräche von Konsument zu Konsument anzuregen. Dazu wurde ein
Mundpropaganda-Netzwerk mit tausenden aktiver Multiplikatoren sowie die
Technologieplattform „trndsphere“ zur gezielten Steuerung und Analyse von
Mundpropaganda-Kampagnen aufgebaut. Seit Anfang 2005 hat die Agentur unter
anderem Projekte für ElectronicScout24, Opel, simyo, smart, Spreadshirt oder
Wrigley realisiert. Die Bandbreite der aktuellen Projekte reicht von NIVEA Body
Creme über das Musik-Album „Susis Männer“ bis zu Skateslidern, einer Mischung
aus Schlittschuhen und Inline-Skates. Die gute alte Tupperware wurde von der
trnd-Community bisher übrigens noch nicht geprüft. Aber vielleicht gehört der
Tupperabend auch zu einem dieser wenigen Erlebnisse, die sich tatsächlich weder
in Blogs, Foren noch im Second Life abbilden lassen.
10 Tipps zum Aufbau von Communities:
1. Prüfen,
welches Thema für eine breitere Allgemeinheit interessant ist und gleichzeitig
vom Wettbewerb differenziert.
2. Abwägen,
wie öffentlich der Zugang zur Community sein soll. Die Bandbreite reicht vom
erlauchten Expertengremium bis zu „Jeder
kann mitmachen“.
3. Definieren,
welchem Zwecke die Community dienen soll: Beispiele: Marketing- und
Service-Instrument / Online-Marktforschung /
Interessengemeinschaft ohne kommerzielle Zielsetzung / Handelsplatz für Waren
oder Dienstleistungen
4. Vorab
überlegen, wie der Informationsaustausch initiiert wird: Welchen Content können
Sie beisteuern? Gibt es eine Mindestanzahl
aktiver Teilnehmer (kritische Masse), die ihre Community am Leben hält?
5. Verhaltensregeln
definieren.
6. Anlässe
schaffen, um die Aufmerksamkeit der Community zu erhöhen – von der
Umfrage mit Gewinnen als Motivation über Online-
Seminare bis zur Möglichkeit, Videos oder Bilder einzustellen
7. Sichtbar
machen, welche Mitglieder gerade auf der Plattform online ist.
8. Emotionale
Komponenten wie eine erweiterte Nutzerdarstellung (Fotos, Profile, Avatare)
erhöhen die Bindung an die Community.
9. Die
Community so einrichten, dass die Mitgliedererfahrung erkennbar ist.
10. Moderation
mit Fingerspitzengefühl: Sie sind der Gastgeber. Initiieren Sie den Austausch
der Mitglieder untereinander und halten Sie
sich mit eigenen Aussagen zurück.
