Web 2.0 = Kommunikation 2.0?

von Stephan Fink, Vorstand Fink & Fuchs Public Relations AG

Es war Oktober 2004, als Internet-Pionier Tim O´Reilly eine Konferenz zum Thema „Netztrends“ in San Francisco „Web 2.0“ taufte. Seitdem ist viel passiert. So oft dieser Begriff gebraucht wird, so viele Definitionen und Vorstellungen verbinden sich mit ihm. Kürzlich war auf den Seiten des PR-Blogs von Klaus Eck anlässlich des ersten Word-of-Mouth Marketing Tags sogar schon von „Kommunikation 2.0“ die Rede. Die Möglichkeiten des Viral Marketings standen dabei im Mittelpunkt. Doch wofür steht Web 2.0 nun wirklich, worin besteht der Unterschied zur „Vorgängerversion“ und welche Implikationen ergeben sich für die Kommunikation? Kann man in diesem Zusammenhang bereits von der „Kommunikation 2.0“ sprechen?

Web 2.0 – Alter Wein in neuen Schläuchen?

Kürzlich verfolgte ich eine Diskussion der brand eins community auf openBC, in der es um die Bedeutung des Web 2.0 ging. Ein Teilnehmer unterstrich vehement die Bedeutungslosigkeit des Begriffs „Web 2.0“ und proklamierte, dass es sich bei diesem Phänomen lediglich um ein paar neue Ideen einiger Entwickler handele. Letztlich wäre es doch nur alter Wein in neuen Schläuchen. Die Antwort eines anderen Diskutanten darauf war, dass er es doch amüsant fände, von der Bedeutungslosigkeit des Web 2.0 auf einer Online-Plattform zu sprechen, die exemplarisch für genau dieses Phänomen stehe. 

Aus diesem kurzen Dialog lässt sich einiges ableiten. Nahezu alles wird heute mit dem Begriff „Web 2.0“ verbunden, unabhängig davon, ob es sich um alte oder neue Konzepte und Technologien handelt. Dieser inflationäre Gebrauch macht eine Abgrenzung daher so schwierig. Dieter Rappold von der Agentur Knallgrau, sagte bei einer Veranstaltung von Fink & Fuchs PR, dass bei der Technologie ein Paradigmenwechsel von prozess- zu personenorientierter, zu so genannter Social Software stattfinde. Wir pflegen heute unser Kontaktnetz via openBC, managen und teilen unser Wissen mit Blog-Software, gestalten unsere Identität aktiv über Einträge in Blogs, Wikis, etc., suchen freies Bildmaterial auf Flickr.com und „schlagen“ bei Wikipedia unbekannte Fachbegriffe nach.

Wie viel Technologie steckt drin?

Im Ursprung war das Internet ein Verbund vernetzter Server für den Forschungsbereich. Anfang der 90er Jahre kombinierte Tim Berners-Lee bereits existierende Hypertext-Systeme mit diesen Servern. Dank der HTML-Syntax und dem Hyperlink-Prinzip konnte jede beliebige Webseite auf jedem beliebigen Server aufgerufen werden. Zu Beginn des Internetzeitalters war das Web 1.0 also die Gesamtheit von unzähligen statischen Webseiten, die über Links erreicht wurden. Web 2.0 dagegen ist eine Weiterentwicklung, die auf neuen, offenen Webtechnologien und Standards basiert. So genannte Mashups ermöglichen zudem eine beschleunigte Programmierung von Webseiten, die Datenströme aus verschiedenen Quellen in kürzester Zeit zusammenführen. Diese technologische Vernetzung gekoppelt mit „Social Software“ bildet letztlich die Grundlage für neue Formen sozialer Vernetzung, die ihren Ausdruck in Plattformen wie Flickr, del.icio.us, Youtube oder openBC finden.

Was ist eigentlich revolutionär am Web 2.0?

Das eigentlich neue, alles verändernde Kernelement von Web 2.0 ist der „Austausch und die Interaktion der Nutzer untereinander“, so Ossi Urchs. Auch wenn dies erst neue technische Tools und Oberflächen ermöglichten, so reicht die Bedeutung dieses Phänomens weit über die technische Dimension hinaus. Verkörperte das Web 1.0 noch vor gut fünf Jahren vorrangig lineare, absatzorientierte Kommunikation, so steht laut Urchs heute die interaktive, multimediale und personalisierte Kommunikation im Mittelpunkt. The Economist sprach kürzlich sogar vom „Zeitalter der Partizipation“. Alleine 70 Millionen Weblogs weltweit belegen diesen Trend eindrucksvoll. Doch was bedeutet dieser Wandel nun für die Kommunikation?

Das alte Kommunikationsmodell hat ausgedient

Durch die Interaktionsmöglichkeiten des Web 2.0 wird das klassische Kommunikationsmodell abgelöst. Gab es früher den Sender, der seine Botschaft an definierte Empfänger richtete, ist heute jeder Empfänger gleichzeitig auch Sender. Kommunikationswissenschaftler nennen dieses Prinzip auch „many-to-many-communication“, sprich: Viele kommunizieren mit Vielen. Die lineare Massenkommunikation wird durch die bidirektionale Kommunikation ergänzt oder abgelöst. Auf dieser Grundlage bauen spezifisch interessierte Communities im Netz ihre eigenen Themenwelten auf, die an klassischen Informationswegen vorbei ihre Diskurse führen. Die „Öffentlichkeit“ dieser Interessensgruppen oder Themenwelten macht diese jedoch auch erkennbar und gestattet – bei sensiblem Vorgehen – den Zugang. Medien und Wirtschaft werden sich hierauf einstellen müssen.

Dass die Kommunikation heute nicht mehr hierarchisch zu „managen“ ist, haben beispielsweise die Macher der Kampagne „Du bist Deutschland“ sehr nachhaltig erfahren. Schon relativ schnell gab es mehrere hundert abgewandelte Kampagnenmotive und hunderttausende Blog-Einträge, die meist äußerst kritisch mit der Kampagne umgingen. Als zeitweise das globale Google-Ranking anführende Wortkombination hat „Du bist Deutschland“ zwar eine riesige Bekanntheit erfahren und eine auch notwendige Diskussion ausgelöst. Ob dies jedoch das Ziel der Macher war, bleibt offen.

Die Menschen werden selbstbewusster und zunehmend kritischer, wenn es um die Verarbeitung (klassisch) übermittelter Informationen geht. Sie hinterfragen, tauschen sich in Online Communities aus, publizieren ihre Meinung in Weblogs und bestimmen dank RSS-Technologie ihre Informationsquellen und –inhalte unabhängig von Zeit und Ort völlig autonom. Wer seine Kommunikation mit seinen Beziehungsgruppen nicht sukzessive rückkanalfähig ausgestaltet, könnte in absehbarer Zukunft spürbare Wettbewerbsnachteile bekommen. Und wer Angst vor kritischen Postings hat, wird die Chancen des Web 2.0 wohl verpassen.

Was heißt das für die Unternehmenskommunikation?

Das sich auf allen Ebenen ändernde Kommunikations-verhalten zwingt Unternehmen bzw. ihre PR- und Marketingabteilungen die Chancen und Risiken genau abzuwägen. Es wäre fahrlässig, die aktuellen Ausprägungen des Web 2.0 als vorübergehende Mode einzuordnen. Wie bereits gezeigt, geht es nicht alleine um technische Optionen. Diese sind vielmehr als Katalysator für eine längst vorhandene Denkhaltung zu begreifen. Kunden möchten heute weniger denn je bevormundet und mit gefilterten Informationen gefüttert werden. Instrumente wie Weblogs, Podcasts oder Wikis geben ihnen jetzt auch die Macht, diese Denkhaltung zu leben. Dies haben Unternehmen wie Jamba oder Kryptonite bereits schmerzhaft zu spüren bekommen. Andere wie BMW, IBM, Microsoft oder Frosta nutzen die Chancen.

Unter dem Eindruck des ersten Internet Hypes wurden diese Veränderungen der Märkte bereits 1999 in den 95 Thesen des weithin bekannten Cluetrain Manifesto vorhergesagt. In den Thesen heißt es sinngemäß, dass vernetzte Gespräche „kraftvolle neue Formen der sozialen Ordnung“ schaffen. Menschen in vernetzten Märkten könnten sich darüber hinaus gegenseitig mehr Informationen über die Produkte bieten als die Unternehmen selbst. Diese Prophezeiung wird nun mehr und mehr Realität. Insbesondere durch die Blogosphäre erhalten Konsumenten die Möglichkeit, sich über Erfahrungen mit Produkten und Services auszutauschen, was Ihnen letztlich eine gewisse Macht gegenüber den Unternehmen verleiht.

Chancen und Risiken für PR und Marketing

Aufgrund des hohen Vernetzungsgrades können Kommunikationskrisen heute in wenigen Stunden oder gar Minuten zu Unternehmenskrisen anwachsen und ernsthaften Schaden anrichten. Durch das Zusammenspiel klassischer Medien und der Blogosphäre gelangen mittlerweile auch Nischenthemen an die breitere Öffentlichkeit, die den Weg dorthin vorher nie geschafft hätten. Alle reden plötzlich mit. Zudem verlängert sich der Lebenszyklus kritischer Themen (Issues), die oftmals zuerst in Online-Communities aufkommen. Ab einer gewissen (Suchmaschinen-) Relevanz werden sie von den Massenmedien aufgegriffen und großflächig verbreitet, um im Nachgang in den Online-Communities weiter diskutiert zu werden. Ernsthaft in Gefahr begibt sich, wer hier durch manipulierte Blog-Einträge versucht, sein Image zu retten.

Den Unternehmen bieten sich aber auch Chancen. Themen lassen sich durch Blog-Monitoring (über Technorati, Blogstats oder auch Google Blogsearch) auf einfache Weise früh erkennen und können im Vorfeld entschärft oder für die eigene Kommunikationsarbeit nutzbar gemacht und aktiv gestaltet werden. Über einen Corporate Blog lassen sich wertvolle Meinungen und Produktanregungen der Kunden gewinnen, die idealerweise in die Produkt- oder Serviceentwicklung einfließen. Über Agenda Setting in Blogs und anderen Communities lassen sich Themen lancieren, Märkte vorbereiten und Verbündete gewinnen. Auch der Einsatz des viralen Marketings in Form der Mundpropaganda bekommt durch die starke Vernetzung ebenfalls eine ganz neue Bedeutung und öffnet beispielsweise Produkt-Launches vielseitige Möglichkeiten. Am wichtigsten jedoch: die neuen Tools erweitern die kommunikative Einflussnahme und zwingen zur aktiven Gestaltung der Netz-Identität von Unternehmen, Marken oder Persönlichkeiten. Wenn man das Management seiner Identität nicht selbst in die Hand nimmt, werden es andere tun. Und in Zeiten, in denen die Gleichung „Recherchieren=Googlen“ gilt, treten Netzidentitäten immer stärker in den Vordergrund.

Fazit

Neben den Massenmedien müssen sich auch die Unternehmen vom klassischen Sender-und-Empfänger Prinzip verabschieden und ihr Sendungsmonopol aufgeben. Diese grundlegende Änderung könnte für die „Kommunikation 2.0“ stehen. Nur wer sich mit den neuen Möglichkeiten aktiv auseinandersetzt, sich auf die Veränderung einlässt und auf authentische Weise in die neue Form des Dialogs eintritt, wird langfristig erfolgreiche Kommunikation betreiben.