Heute schon in der Zeitung gesurft?

Medienkonvergenz und ihre Konsequenzen

von Michael Grupe, Mitglied der Agenturleitung

Auch in 2006 war es wieder eines der Zauberwörter der CeBIT: Konvergenz. Ob Triple Play, das den PC endgültig ins Wohnzimmer bringt, Handys, die Digitalkameras Konkurrenz machen oder TV-Services, die Fernsehsendungen für das Handy anbieten. Neue Lösungen sollen dem Anwender die Nutzung multimedialer Inhalte erleichtern und ihm mehr Flexibilität ermöglichen. Beinahe im Einklang mit diesen neuen Technologien und steigenden Bandbreiten verändert sich auch die Medienlandschaft. Print-Auflagen gehen zurück, Online-Publikationen ermöglichen dem Leser, sich schnell, jederzeit und allerorten zu informieren. Die Verlage können neue Vertriebsmodelle  etablieren und ihre Artikel gegen Gebühr zur Verfügung stellen. Der neueste Trend sind Blogs, wobei bisher noch keiner genau weiß, wie sich deren Einfluss auf die Medienlandschaft auswirken wird. All diese Veränderungen haben Konsequenzen. Für den Journalisten, für den Leser und natürlich auch für die PR-Leute.

„Die meisten unserer Redakteure und Reporter sind viel zu weit von den Lesern entfernt.“ So beklagte sich Rupert Murdoch, der Chef von News Corporation, einem der größten Medienkonzerne der Welt, im vergangenen Jahr in einem Gespräch gegenüber der amerikanischen Gesellschaft für Zeitungsverleger. „Zeitungen, die sich heute im Wettbewerb behaupten wollen, müssten weit mehr sein als ein reiner Nachrichtenlieferant. Sie müssen einen Treffpunkt bieten, an dem Meinungs- und Gedankenaustausch stattfinden kann – einen Platz, wo Blogger und Podcaster hinkommen, um sich mit unseren Redakteuren auszutauschen,“ ergänzte Murdoch. Ohne Zweifel, der Konsument von heute hat es wesentlich bequemer. Er kann sich seine Informationen jederzeit, überall und aus unterschiedlichen Medien zusammenstellen. Er befriedigt seine Informationsbedürfnisse bei Medien, Inhalten, Services und Technologien frei nach dem Best-of-Breed-Gedanken.

Das Publikum entscheidet und gestaltet

Reiner Mittelbach, CEO von ifra, dem Service-Verbund für die weltweite Zeitungsindustrie, beschreibt die Entwicklung so: „Die Leserzahlen von Printmedien gehen bei gleichzeitigem Anstieg der gesamten Mediennutzungszeit zurück. Mehrere Medien werden zur Informationsbeschaffung und Unterhaltung, teilweise sogar gleichzeitig, eingesetzt. Das Publikum nutzt seine Möglichkeiten, Inhalte selbst zu generieren, zu publizieren und zu kritisieren. Zudem werden die Zielgruppen kleiner und die Anzahl der Zielgruppen steigt kontinuierlich. Die Medien werden zunehmend publikumsgetrieben.“

Einem aktuellen Report von ifra zufolge ist der tägliche Medienkonsum in Deutschland in der Zeit von 2000 bis 2005 um 19 Prozent auf 600 Minuten gestiegen. Zwar liegen Radio und Fernsehen in der Summe noch weit vorne, doch ein genauerer Blick auf die Entwicklung der vergangenen Jahre zeigt eine klare Tendenz. Das Internet ist das Medium mit den stärksten Zuwächsen, wenn es darum geht, nähere Informationen über ein Thema zu gewinnen. Signifikanter dokumentiert sich der veränderte Medienkonsum bei den 20- bis 29-jährigen. Für diese Zielgruppe steht das Internet als Informationsquelle mittlerweile nur knapp hinter dem Fernsehen an zweiter Stelle.

Lieber surfen als blättern

Noch gravierender sind die Ergebnisse aus Analysen zu den Zahlen der Zeitungsleser. Während im Jahr 1972 unter den 20- bis 35-jährigen in Großbritannien noch 75 Prozent Zeitung lasen, waren es im Jahr 2000 schon weniger als 50 Prozent. Doch auch bei der Generation 50 Jahre und älter, den so genannten „Best Agern“, war zu Beginn der 70er Jahre das Zeitung lesen noch populärer (70%) als im Jahr 2000 (59%). Auch wenn das Vertrauen in die Nachrichtenquellen Tageszeitung und Radio in allen Altersgruppen noch weit vor dem Internet liegen, der Trend bleibt: Die Leser wandern ins Internet ab. Und das Angebot der Inhalte richtet sich nach dem tagesaktuellen Nutzungsverhalten der Leserschaft: vormittags gibt es aktuelle Nachrichten, nachmittags Freizeit und Unterhaltung, abends Magazine. 

Das Internet macht den Tageszeitungen mehr Konkurrenz, als es Fernsehen und Radio je getan haben. Blogs sind das derzeit populärste von ständig neuen Media-Tools, die das Internet ermöglicht. Wikis bieten auf gemeinsamen Websites jedem Leser die Chance, Beiträge zu bearbeiten oder seine eigenen beizusteuern. Podcasting erfreut sich zunehmender Popularität, Foto- und Video-Blogs stehen schon in den Startlöchern. Klar, ein Großteil der Blogs werden erst gar nicht gelesen, sind es vielleicht auch nicht einmal wert, gelesen zu werden. Trotzdem spielen Blogger eine zunehmend wichtige Rolle in der Medienlandschaft. Die bekanntesten von ihnen generieren genauso viel Traffic wie die Kommentarseiten von Tageszeitungen.

Eine Zeitung mit 35.000 Reportern

Dank des Internets sind die Leser zunehmend selbst in der Lage, ihre eigenen Inhalte zu bestimmen. Die Tageszeitung OhmyNews in Südkorea beispielsweise macht sich diesen Trend zunutze. „Unser Konzept besteht darin, dass jeder Bürger ein Reporter sein kann,“ erklärt Gründer und Verleger Yeon Ho. Gerade mal sechs Jahre alt, zählt die Publikation über zwei Millionen Leser und 35.000 so genannte Bürger-Reporter. Alle von ihnen sind Freiwillige, die Stories schreiben, welche von einem festen Redaktionsstamm von gerade mal 50 Mitarbeitern redigiert und auf Fakten überprüft werden. Auf Basis dieser wachsenden Zahl an neuen „Journalisten“ ist klar, dass neue Geschäftsmodelle den herkömmlichen ihren Platz streitig machen. Manche Blogger erlauben Google, Werbe-Links neben ihren Posts zu schalten und kassieren bei jedem Klick. OhmyNews ermöglicht es seiner Leserschaft, Trinkgeld für Autoren zu zahlen. So summierte sich das „Trinkgeld“ für einen Artikel über ein unpopuläres Gerichtsurteil auf satte 30.000 US-Dollar.

Die Medienlandschaft und das Konsumverhalten haben sich in den vergangenen 15 Jahren so stark verändert wie nie zuvor. Und einer Studie von A. T. Kearney zufolge wird das so weiter gehen. Die Marktforscher erwarten einen durchschnittlichen Auflagenrückgang von 25 Prozent in den nächsten 20 Jahren. Die Gründe sind die neue „digitale“ Generation, die sich ihre Zeit eher mit gucken, hören und spielen als mit lesen vertreibt. Zudem könnten Blogs die Rolle der aktuellsten und emotionalsten Nachrichtenquelle übernehmen.

Mehr Zielgruppen, mehr Optionen

Es hilft nichts, den Abgesang der guten alten Zeiten zu beklagen, in denen Tageszeitungen, ARD und ZDF sowie die Dritten Programme und Radiosender als Informationsquellen dienten. Für die Kommunikation bieten die neuen Entwicklungen eine Menge neuer Möglichkeiten. „ Konvergenz passiert. Entweder Du machst mit oder Du bleibst außen vor,“ sagt ifra-CEO Mittelbach. Medienkonvergente Kommunikation macht sich die neuen Technologien zunutze und profitiert von der Tatsache, dass es heute weit mehr Wege gibt, den Kunden zu erreichen. Sie nutzt drei Wege der Distribution von Nachrichten. Den klassischen über die Printmedien sowie die neueren über Online-Portale und mobile Services. Auch wenn die Zielgruppen kleiner und zersplitterter werden, ergeben sich dadurch neue Chancen. Denn bei guter Recherche und Analyse der Zielgruppen reduzieren sich die Streuverluste bei der Vermittlung von Botschaften. Der Kunde entscheidet, wo er welche Informationen herbekommt, er möchte Nachrichten nicht nur konsumieren sondern sich an der Diskussion beteiligen und die Meinungsbildung mitgestalten. Von Web- und Mobile-TV über Podcasting, RSS, Blogs und Wikis bis zur klassischen Zeitung – die Optionen sind zahlreicher als je zuvor. Wer für die jeweilige Zielgruppe die richtigen Optionen nutzt, wird auch weiterhin erfolgreich Kommunikation betreiben können.