Der Konsument macht mit – Überlegungen zur
"Consumer-PR"
Von Boris Mackrodt,
Mitglied der Agenturleitung bei Fink & Fuchs PR AG
1. Die richtige Story
Ohne mediales Echo lassen sich heute keine neuen Produkte
oder Marken mehr bei den Konsumenten verankern oder gar verkaufen. Damit ist
die Kommunikation zum Konsumenten über die Medien Pflichtbestandteil jeder
Marketing-Kampagne, idealerweise verzahnt mit eigens geschaffenen Ereignissen
(„Events“) und der klassischen Werbung, dazu abgestimmt mit den Aktionen und
Botschaften am Point of Sales.
Wie hier anklingt, geht es bei „Consumer-PR“ nicht nur um
reine Informationsvermittlung, sondern auch um Inszenierung, um die Schaffung
oder Stabilisierung gemeinsamer Bewußtseinsinhalte, um das Erzählen einer guten
Geschichte, die der Konsument und seine medialen Mittelsmänner und -frauen
gerne hören und weitererzählen.
Kommunikation hat zweifelsohne auch eine
Entertainment-Funktion. Die Gefahr besteht darin, dass die Inszenierung die
Bodenhaftung verliert und als frei flottierender Klamauk durch den medialen
Raum treibt. Die Weltmeisterschaft im Baumkronenbügeln, Modenschauen im
Billigflieger, Zwergenweitwurf, all das sichert zwar mediale Aufmerksamkeit, ob
so aber tatsächlich Einstellungen von Menschen zugunsten von Marken und
Produkten verändert werden (was ja letztlich das Ziel ist) bleibt zweifelhaft.
Guter Consumer-PR gelingt es, stimmig und nachhaltig eine
Marke medial zu inszenieren und mit Nutzwert zu kommunizieren. Eine Anbindung
an die Geschäfts- und Kommunikationsziele muss vorhanden sein, Aufmerksamkeit
alleine reicht nicht.
2. Die richtigen Kanäle
Aufbauend auf dieser strategischen Voreinstellung stellt sich
die Frage nach den richtigen Medienkanälen. Und das klingt heute einfacher als
es ist, denn fast unterhalb der Wahrnehmungsschwelle erleben wir einen
tiefgreifenden Wandel des gesamten Mediensystems, dem die gängigen
Controlling-Systeme nicht mehr Rechnung tragen. Auch die Fixierung der
PR-Evaluation auf Printmedien trägt diesem Nutzungsverhalten nicht mehr
Rechnung.
So hat das Internet in der trendsetzenden Zielgruppe der 14-
bis 20-jährigen das Fernsehen in seiner Funktion als Leitmedium abgelöst. Ja,
selbst die Inhalte im Internet verschieben sich von Text in Richtung Multimedia
und Video. Spätestens, wenn den privaten Nutzern über DSL oder Kabelmodem
Bandbreiten von 50 Megabit zur Verfügung stehen, hat das Internet alle
Möglichkeiten, das Fernsehen zu ersetzen beziehungsweise ein gänzlich neues
Angebot zu schaffen. Dann wird es ernst werden mit der Macht der Konsumenten,
die nicht mehr zwischen 50 Programmen auswählen können, sondern zwischen
Tausenden – die dazu noch den großen Vorteil der Orts- und
Zeitunabhängigkeit haben. Inhalte werden auf Nachfrage bereitgestellt und nicht
vom Sendeplan diktiert. Beispiele wie der Musik-Videokanal von AOL oder die
Content-Initiativen von Yahoo und Google zeigen den Weg. Noch verfügen diese
Angebote nicht über das Absenderpremium der klassischen Medienmarken, aber
dafür stimmt im Gegensatz zu diesen die Kasse für Investitionen. Das Internet
wird auch in diesem Feld seine Wirkmacht als „disruptive technology“ beweisen.
In der neuen Medienwelt bestimmen die Nachfrager, was wann wie und wo gesehen
wird, nicht die Anbieter.
Ebenfalls einen Vorgeschmack auf diese tiefgreifende
Systemänderung bieten die so genannten Podcasts, die sich anschicken, das
Einheitsradio durch eine unvorstellbare Vielfalt zu ersetzen. Blogger treten
als neue Quellen in den sorgsam gepflegten Mechanismus zwischen
Nachrichtenproduzenten, -mittlern und -empfängern. Sie sind alles in einem.
Zudem bieten Mobilfunktechniken die Möglichkeit, direkt mit den Konsumenten in
Kontakt zu treten. Das Unternehmen Hypertag aus Cambridge bietet beispielsweise
eine Lösung, mit der Werbeplakate über Infrarot oder Bluetooth direkt Inhalte
auf das Handy des Passanten übertragen können. So kann eine Reklame für ein
Konzert bei Interesse direkt auch ein Tonbeispiel der Musik liefern. Ähnlich
wie bei neuen Jugendtrends in der Mode geht es nicht mehr um die Auswahl eines
Stils, es geht ja schließlich alles, sondern um das Metawissen für die richtige
Kombination.
Dieses Szenario wirft reichlich Fragen an die
Kommunikationsabteilungen auf: Neue Trends entstehen buchstäblich aus dem
virtuellen Nichts, ohne dass Absender und wichtige Multiplikatoren trennscharf
zu benennen wären. Systeme, die nachvollziehbar machen, wie sich Informationen
im vernetzten medialen Raum verbreiten, haben große Zukunft, da die limitierten
Ressourcen eine Priorisierung der Kommunikationsmittel und -wege unumgänglich
machen werden.
Doch gerade in einem solchen stark interdependenten System,
in dem es durchaus etwas ausmacht, ob in China ein Sack Reis umfällt, eröffnen
sich für die PR als grundsätzlich dialogischer und offener Kommunikationsdisziplin
große Chancen. An den richtigen Stellen angesetzt, können durch den
Schneeballeffekt Reichweiten erzielt werden, die mit einer klassischen Kampagne
nicht zu erreichen sind. Zudem kann durch die Mitwirkung der Adressaten die
Zielgruppenaffinität und -glaubwürdigkeit erheblich gesteigert werden.
Bei der Planung von PR-Kampagnen ist neben den
grundsätzlichen Geboten der Stringenz und Wahrhaftigkeit vor allem auf deren
Anschlussfähigkeit zu achten – sowohl thematisch als auch instrumentell.
Außerdem wird eine noch genauere Analyse der Meinungsführer- und
Multiplikatorenlandschaft sowie die frühzeitige Einbindung der Communities
unumgänglich werden.
3. Jung und alt
Doch sollte die neue mediale Wirklichkeit nicht dazu
verführen, den Wald vor lauter Bäumen zu übersehen. Alle neuen Kanäle richten
sich vor allem an eine junge, medienkompetente Zielgruppe. Und diese Zielgruppe
wird in Deutschland immer kleiner.
Quelle: Statistisches Bundesamt
Dem Statistischen Bundesamt zufolge wird sich in Deutschland
das zahlenmäßige Verhältnis zwischen älteren und jüngeren Menschen in den
nächsten Jahrzehnten erheblich verschieben: Im Jahr 2050 wird die Hälfte der
Bevölkerung älter als 48 Jahre und ein Drittel 60 Jahre oder älter sein.
Und schon heute ist fast jeder fünfte Bundesbürger älter als
65 Jahre. Allein in diesen Haushalten wurden im Jahr 2003 monatlich Waren und
Dienstleistungen von rund 19 Milliarden Euro konsumiert, fast 23 Prozent des
Gesamtkonsums. Rechnet man hierzu die als werberesistent verschriene Gruppe der
über 49-Jährigen, ist klar, dass Konsumartikelhersteller mit der älteren
Bevölkerung kommunizieren müssen. Doch dies wird nicht mit den Botschaften und
Medien der jungen Generation gelingen. Gerade, weil technische Innovationen
scheinbar zwanghaft Berührungsängste eingebaut haben, wären für ältere Menschen
verständliche Informationen in den klassischen Medien wie regionaler
Tageszeitung, Illustrierten und Fernsehen sowie eine Integration sozialer
Umfelder wie Ehrenämter oder sozialer Einrichtungen angezeigt.
Einen Versuch wert ist beispielsweise eine
zielgruppengerechte Informationskampagne zum Thema hochauflösendes
Großbildfernsehen. Mit klassischen PR-Mitteln der Medienarbeit – ohne
Blogs und Podcasts – könnte ein ganzes Marktsegment aktiviert werden.
Durch die digitale Kluft zwischen den Generationen wird die
Consumer-PR in den nächsten Jahren diese zwei Herangehensweisen berücksichtigen
müssen: Integrative Programme im Internet für den Dialog mit den Jüngeren,
klassische Medienarbeit mit einem Fokus auf Verständlichkeit für den Dialog mit
den Älteren.
Kontakt:
Fink & Fuchs Public Relations AG
Boris Mackrodt
Berliner Straße 164
D-65205 Wiesbaden
Telefon: 06 11 - 74 13 10
E-Mail: boris.mackrodt@ffpr.de
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