Innovationen nutzen – Das Neue glaubhaft vermitteln
Von Stephan Fink,
Vorstand Fink & Fuchs PR AG
Alles ist Innovation
"Deutschland braucht Innovationen", mahnten zuletzt
die Protagonisten des vergangenen Wahlkampfs auf ihren Parteibühnen. Bereits
2004 rief Gerhard Schröder das "Jahr der Innovationen" aus und
gründete die Initiative "Partner für Innovationen", in der sich über
200 namhafte Unternehmen, Verbände und Institutionen mit einem Ziel
zusammenschlossen: Deutschland im globalen Wettbewerb wieder an die Spitze zu
katapultieren. Aktuell einigten sich die koalierenden Kräfte sogar darauf, ab
2010 einen jährlichen Zuschuss von drei Prozent des Bruttoinlandsprodukts für
Forschung und Entwicklung bereitzustellen, um Innovationen zu fördern.
Innovation wohin man blickt!
Doch was macht Innovationen eigentlich aus, warum stoßen sie
in der Bevölkerung zunehmend auf Widerstand und welche Aspekte muss
erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit bei ihrer Vermittlung berücksichtigen? Zu
diesen Fragen führten kürzlich Gabriele Fischer (brand eins), Peter Gerdemann
(IBM) und Dieter Schweer (HVB) auf dem zweiten Kommunikationskongress in Berlin
eine lebhafte Diskussion unter dem Titel: "Das Neue nutzen: PR für
Innovationen." (Live Stream Video unter: www.Kommunikationskongress.de)
Bereits die Trendumfrage "Innovate 2004" von Prof.
Claudia Mast (Uni Hohenheim) und Ansgar Zerfaß (Medienentwicklung
Baden-Württemberg) fand heraus, dass bei der professionellen Vermittlung von
Innovationen noch reichlich Luft nach oben ist, da aktuell nur ein Prozent
aller Artikel über Unternehmen Neuheiten thematisiert (Buchtipp: "Neue
Ideen erfolgreich durchsetzen", Mast/Zerfaß, F.A.Z. Institut -
www.innovationskommunikation.de).
Was aber lässt sich nun unter dem Begriff
"Innovation" subsumieren? Ist es die Satelliten-gestützte Lkw-Maut,
ein Chip, der im Supermarkt im Vorbeigehen die Preise unserer Einkäufe addieren
lässt oder die Erfindung der Megaperls? Was macht diese Entwicklungen aus?
Auffällig bei der Berichterstattung neuer (meist technischer)
Entwicklungen ist die Konzentration auf Funktionen und Features, was nicht
selten epische Züge annimmt. Welchen konkreten Nutzen aber ein neues Produkt
dem Verbraucher bringt, bleibt oft im Nebel. "Es gibt sicher auch
Produktlösungen für Probleme, die es ohne die entsprechenden Produkte nicht
gegeben hätte", formulierte es Peter Gerdemann auf dem
Kommunikationskongress. Unscharf bleibt oftmals auch die gesellschaftliche und
soziale Dimension, die sich mit den Auswirkungen bzw. den Perspektiven einer
Neuerung auseinandersetzt.
Deutlich wird dies am Beispiel des RFID-Chips. Funktional
betrachtet lässt sich auf minimaler Fläche ein Maximum an Informationen
speichern, die jederzeit an einen Empfänger gesendet werden können. Der Nutzen
liegt unter anderem im Beschaffungswesen, da durch die permanente Erfassung und
Verarbeitung der Informationen Bestellvorgänge voll automatisiert werden
können. Gesellschaftlich betrachtet kann die Möglichkeit, mit diesem Chip
Kaufgewohnheiten zu verfolgen, den Verlust von Privatsphäre bedeuten. Diese ist
jedoch ein hohes Gut und unter dem Begriff der informationellen
Selbstbestimmung sogar durch unser Grundgesetz geschützt. Nur wer Innovationen
in dieser Vielschichtigkeit begreift, kann kommunikative Hürden bei deren Einführung
in den Markt überhaupt verstehen und darauf gezielt Einfluss nehmen.
Barrieren der Kommunikation
Laut einer Untersuchung des Instituts Allensbach steht heute
nur noch ein Drittel der Menschen in Deutschland dem technischen Fortschritt
positiv gegenüber. In den sechziger Jahren begeisterten sich immerhin noch 80
Prozent der Deutschen für den Fortschritt. Dementsprechend negativ ist der
Begriff "Innovation" heute besetzt. Welches sind die Ursachen für
diese ablehnende Haltung? Gabriele Fischer beschrieb im Rahmen der Diskussion
drei elementare Gründe für eine tief wurzelnde Angst vor Innovationen.
Den Menschen wohnt eine grundlegende Angst vor jedweder
Veränderung inne. "Alles soll so bleiben wie es ist. Dabei krallen sich
die Menschen an dem fest, was gerade noch gerettet werden konnte", meint
Fischer. Ein deutlicher Beleg dafür sind die zögerlichen Reformen in
Deutschland, die immer noch mehr von Besitzstandswahrung als von
Aufbruchstimmung zeugen. Als zweite Ursache lässt sich die Tendenz erkennen, dass
der Fortschritt rückblickend meist kritisch mit der Frage "Was hat uns
dieses oder jenes gebracht?" von den Bürgern beäugt wird. Die Medien tun
hierbei ihr Übriges. Bereits im Vorfeld einer Entwicklung betonen diese häufig
eher die Gefahren, als dass sie mögliche Chancen aufzeigen. Dahinter steckt ein
einfaches aber wirkungsvolles und zugleich schützendes Prinzip: Ist das Produkt
am Markt erfolgreich, wird die verantwortungsvolle Rolle der Medien dahingehend
betont, dass man ja frühzeitig auf die Risiken hingewiesen und somit positiven
Einfluss auf die Entwicklung genommen habe. Scheitert eine Innovation dagegen
in der Umsetzung, wurde dies ja frühzeitig prophezeit, so Fischer.
Der dritte wesentliche Grund für Innovationsfeindlichkeit
liegt schlicht in der Überforderung der Menschen. Der amerikanische
Wissenschaftler Edward Teller umschrieb dies einmal mit den Worten: "Die
Menschen wollen einfach nicht mehr wissen." Angesichts der heutigen
Informationsdichte fällt es nicht schwer, das zu glauben.
Neben diese gesellschaftlichen Faktoren treten Probleme, die
die Kommunikationsarbeit der Pressesprecher und Journalisten selbst betreffen.
Laut der eingangs erwähnten Umfrage "Innovate 2004", die unter
Journalisten und PR-Verantwortlichen durchgeführt wurde, wird das Thema
Innovationen noch stiefmütterlich behandelt. Über die wachsende Bedeutung
dieser Disziplin sind sich mithin zwei Drittel der Befragten einig. Ursachen
mangelhafter Berichterstattung werden zum einen in der nicht mediengerechten
Aufbereitung durch die Öffentlichkeitsarbeiter gesehen. Diese wiederum
konstatieren mangelndes Fachwissen ihrer Gegenüber in den Redaktionen. Kritisch
wird darüber hinaus die inflationäre Verwendung des Begriffs
"Innovation" gesehen. Daneben scheint der interne Informationsfluss
zwischen Marketing und PR einerseits und den Forschungs- und
Entwicklungsabteilungen andererseits in den Unternehmen noch
verbesserungsbedürftig. Häufig verstehen die "PR-Menschen" ihre
eigenen Produkte nicht und können deren Funktions- und Wirkungsweise nur
ungenügend der breiten Öffentlichkeit vermitteln.
Akzeptanz schaffen
Wie lässt sich nun ein Klima erzeugen, in dem die Menschen
den Innovationen nicht mit Ablehnung oder gar Feindseligkeit begegnen?
"Innovationen werden dann als gut eingestuft, wenn sie das Leben der
Menschen verbessern und beispielsweise Arbeit schaffen", meint Fischer.
Das gilt in Zeiten von Stellenabbau und Massenarbeitslosigkeit mehr denn je.
Zum anderen wollen die Menschen die Dinge verstehen, die man Ihnen "verkaufen"
möchte. Nur so lassen sich Ängste und Unsicherheiten abbauen. Technische
Details überfordern jedoch den Laien und schaffen zusätzliches Misstrauen.
Darüber hinaus ist ein ehrlicher, offener Dialog gefordert, der auch den Preis
bestimmter Neuerungen nicht verschweigt. Unternehmen müssen weg vom reinen
Sendungsbewusstsein und die Menschen einbeziehen, die letztlich von den
Neuerungen "betroffen" sind. Zu oft wenden sich die Kommunikatoren
nur an die Fachpresse und lassen dabei die wichtigste Frage oft unbeantwortet:
Was bedeutet es für den Nutzer am Ende der Kette? "Innovation ist nicht
die Entwicklung selbst, sondern das, was sie für mich verändert", warf
daher ganz richtig eine Kongressteilnehmerin in die Diskussionsrunde ein.
Innovationen sollten darüber hinaus im gesamtwirtschaftlichen Kontext
dargestellt werden, also weg vom Produkt hin zur gesellschaftlichen (sozialen)
Dimension, die weiter führende Prozesse und Zukunftsperspektiven aufzeigt.
Herausforderungen für die PR
Welche Erkenntnisse sind nun aus diesen Überlegungen für die
PR-Arbeit zu ziehen? Betrachtet man zunächst die internen Anforderungen an das
Unternehmen, so lässt sich der Dialog zwischen Entwicklern und
Kommunikationsbeauftragten durchaus verbessern, indem letztere frühzeitig in
die Entwicklungsphase einbezogen werden. Die PR-Profis werden ihrer
Übersetzerfunktion nur dann wirklich gerecht, wenn sie Funktionsweise und
Wirkung ihrer Neuheiten umfassend kennen. Daher sollten sie sich als Teil des
Systems verstehen, für das sie sprechen und den Dialog zu den
Entwicklungsabteilungen suchen, statt nur von außen einwirken zu wollen. Peter
Gerdemann spricht in diesem Zusammenhang sogar von einer Holschuld der
Pressesprecher. Des Weiteren sind die eigenen Mitarbeiter für die Innovationen
zu gewinnen. Sind sie erst von den Produktentwicklungen überzeugt, tragen sie
diese Überzeugung auch nach außen, so der Ansatz von Dieter Schweer. Die oft
verkürzte Darstellung in den Medien ließe sich ebenfalls durch frühzeitiges
Einbinden der Journalisten vermeiden. Eine Produktions- oder Laborbesichtigung,
bei der auch der Chefentwickler zu Wort kommen darf und den Journalisten
zusätzliche Informationen gibt, wäre ein möglicher Ansatz.
Auf der anderen Seite geht es darum, den Menschen bzw.
Verbrauchern den Nutzen einer Erfindung sichtbar und erfahrbar zu machen. Dazu
muss man sie dort abholen, wo sie für sich einen Vorteil durch den Einsatz des
Produktes erkennen. Dieter Schweer nennt es "persönliche
Betroffenheit." Das erreicht man jedoch nicht mit seitenlangen technischen
Details, sondern mit anschaulichen Beispielen und Geschichten zum Produkt. Dies
setzt wiederum eine verständliche Sprache voraus, um die Komplexität des Themas
zu reduzieren. Ein sich wandelnder Altersaufbau in unserer Gesellschaft (siehe
Oktober-Ausgabe der PRoFILE) unterstreicht dieses Erfordernis. Aufgrund dessen
wird in Zukunft die Bevölkerungsgruppe der über 45-Jährigen stärker einbezogen
werden müssen. Diese bringt jedoch ein anderes Technikverständnis mit, als die
Gruppe der 20-Jährigen. Eine wachsende Rolle spielt auch die soziale
Verantwortung von Unternehmen, die mittlerweile unter dem Kürzel
"CSR" (Corporate Social Responsibility) verschlagwortet ist.
Unternehmen sollten dort, wo es Sinn macht, ihre Entwicklungen exemplarisch in
den Dienst der Gesellschaft stellen. Damit ist keine selbstlose Hilfe gemeint.
Vielmehr geht es "bei gesellschaftlichem Engagement von Unternehmen um
Wertschöpfung für die Gesellschaft – aber auch um Nutzen für das
Unternehmen", meinte der Sozialethiker Professor André Habisch kürzlich in
der F.A.Z. Darüber hinaus wirkt dieses Engagement identitätsstiftend bei den
eigenen Mitarbeitern, die – wie oben gesehen – ihre Überzeugung
letztlich wieder nach Außen tragen.
Kontakt:
Fink & Fuchs Public Relations AG
Stephan Fink
Berliner Straße 164
D-65205 Wiesbaden
Telefon: 06 11 - 74 13 10
E-Mail: stephan.fink@ffpr.de
www.ffpr.de
